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5大模塊+6大消費場景 | 為什么都說業務平臺是酒旅企業數字化轉型的左心房？
本文作者：執惠
2022-06-22
業務平臺與數據平臺相輔相成，彼此依托，成為酒旅企業數字化轉型的心臟
作為酒旅企業數字化轉型核心雙平臺之一，業務平臺雖然不像數據平臺那么性感，但對于綜合性旅游目的地、旅游企業、酒店管理集團來說，卻是對營銷基本功的考驗。
業務平臺與數據平臺相輔相成，彼此依托，成為酒旅企業數字化轉型的心臟，一個是左心房，一個是右心房。
對上，他們共同支持大腦，精準快速決策；
對下，他們共同支撐身體機能，提效運轉。
在之前的內容中，我們曾發布過多篇關于數據平臺的深度內容。
今天，我們來重點聊一聊業務平臺以及他到底能夠幫助酒旅企業，解決什么問題？
業務平臺跟其他幾個概念容易混淆。比如綜合管控平臺，也是管理景區業務的。
但業務平臺主要解決的是營銷的問題，而綜合管控平臺（點擊可下載《景區管控體系平臺高清路徑圖》）則主要解決的是運營問題。
也有很多人說，對于酒店管理集團來說，業務平臺就是升級版的中央預訂系統（CRS）。
這也并不無道理。過去2年，很多國內酒店管理集團的CRS已經升級為業務平臺，成為新標配。具體來說，業務平臺解決和貫穿的是六個問題，也是六個場景，分別是：
賣什么
/產品中心
怎么賣
/營銷中心
在哪賣
/渠道中心
誰來買
/客人中心
怎么用
/訂單中心
怎么結
/對賬、結算
按照零售業的說法，每一個商品，對應著一個SKU。那么，對于旅游目的地、酒店和酒店管理集團來說，SKU是不是越多越好呢？
傳統線下場景，答案一定是否定的。
因為SKU越多，消費者選購難度越大，同時也造成了有限陳列資源的浪費，導致坪效過低。那么如果是線上銷售呢？
我們說酒旅行業的線上滲透率從原來的30%預計會進一步上升到70-80%，一個很重要的原因，就是因為線上產品的豐富度在急劇增加。但依然不意味著運營型旅游企業，線上售賣的商品越多越好。
旅游企業線上售賣的商品從豐富度上來講，是無法與平臺級電商相提并論的。但旅游企業設置SKU需要把握一個準則：
這是什么意思呢？
SKU夠用就好，意味著能夠滿足目標人群的不同需求，同時契合產品自身的定位。
而靈活度，則意味著單品雖然可以不多，但一定要能夠實現彼此之間的靈活組合，每一個組合都是一個新的SKU，可拆可卸，可以靈活滿足不同季節、不同人群、不同渠道對產品的需求。
舉一個最簡單的例子，如果一個主題樂園可售的單品包括10種，那么不設限的產品組合就可以高達上百種，也就是上百個SKU。
而事實上，綜合性主題樂園可售的單品可以高達幾十種，甚至上百種（比如酒店就會有數十種不同的房型，擁有4-5種不同的餐飲套餐選擇、設置了數種不同金額的代金券等等），并不是說上百種的單品都要實現組合，但對于運營者來說，需要在產品組合這件事上，擁有足夠的主權和靈活性：在我想組合的時候，就能立刻實現，立刻上線，立刻開始銷售。尤其是在消費者審美疲勞期越來越短的當下，主題樂園和景區的活動需要常換常新，游樂設施需要常換常新，對新產品能夠快速上線的能力要求也就越高。
業務平臺下的產品中心，要解決的就是這個問題。表面上看產品中心要解決的是單品越來越多如何管理的問題，而實際上產品中心要解決的是靈活性的問題。
這種靈活性對內，體現在營銷人員是不是能夠極其高效的實現不同類跨界產品的組合。
對外，體現在對不同消費人群產品需求的快速滿足，從而增加收入。
從這個角度上來看，產品中心和數據平臺下的用戶運營中心有著千絲萬縷的關系。
因為產品中心迭代的方向，就是把產品范圍進一步擴大。比如對于酒店管理集團來說，要以高頻帶低頻，就必須用更高頻的產品服務于會員和用戶。
這個時候，產品中心將會變身成為一個線上貨架，只要對接的外部商品/服務足夠多，運營方就能夠在前端實現靈活的產品上架/下架，從而服務于不同的場景，實現用戶全生命周期價值的提升。
不同類型的產品組合在一起，我們叫做套餐。但這絕不是景區售賣產品的唯一營銷形式。
我們試著對景區最常用的營銷方式進行了一些梳理，基本來說涉及以下12種類型。
? 聯票/套票 ? 滿贈/滿減 ? 抽獎 ? 裂變
? 限時折扣 ? 秒殺 ? 團購 ? 砍價
? 膨脹金/定金膨脹（1元可購10元代金券）
? 挑戰/打卡任務（完成任務可獲得獎勵）
? 充值（充3000得5000）? 年卡/季卡
業務平臺下的營銷中心，解決的就是“怎么賣”的問題。在營銷中心，營銷人員可以設置各種促銷規則，折扣力度，滿減額度等等，來滿足四大需求：
季節性促銷的需求
裂變獲客的需求
促進銷量提升的需求
補充現金流的需求
而前端，滿足的是消費者的15種消費心理????。
/ 恐懼心理 /
人有對貧窮、肥胖、疾病、失去愛、年老、死亡、危險的恐懼，當我們面臨這些恐懼時，我們會去尋求解決恐懼的方法。各大商家也通過引燃或者放大你的恐懼，來實現對商品的營銷。
/ 從眾心理 /
消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如：購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。
/ 權威心理 /
消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。常見的就是明星代言、網紅直播、社群領袖、KOL等。
/ 占便宜心理 /
愛貪圖小便宜的人在心理上都有較強烈的占有欲望, 這種占有欲望在每得到一次小便宜的時候便會產生相應的滿足感。在我們的人性中，都或多或少的存在占便宜心理。
/ 貪婪心理 /
只要你曾經消費過，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、大減價、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進行原本不需要的額外、過度或者超前的消費。
/ 攀比心理 /
攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。“大款”人物高消費的示范效應及消費者本人“面子消費”心理的影響，消費者的消費行為互相激活，導致互相攀比。這種心理極易造成追逐消費熱點、負債超前消費乃至搶購等怪現象。
/ 稀缺心理 /
在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現象,稱之為“稀缺效應”。
/ 自我炫耀心理 /
炫耀就是我或我們的事物比別人好的滿足感通過張揚的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。自我炫耀心理的升級就是攀比心理。
/ 沉錨效應 /
沉錨效應指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。
/ 說服心理 /
說服心理不是為了去說服別人，而是為了讓消費者自己來說服自己。
/ 損失心理 /
相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。當我們在購買某種商品時，或者對某種東西的擁有意愿非常強烈，我們在潛意識中會認為自己已經擁有了某種商品，當一旦因為各種原因沒有得到，我們就會產生損失心理，而損失心理是非常痛苦的。
/ 互惠心理 /
互惠原理是為了給他人造成虧欠感，并增加相互之間信任，降低成交難度，讓潛在客戶來購買。
/ 目標趨近心理 /
我們越是趨近某個目標，越是愿意不惜一切代價去完成它，這在心理學上就叫做目標趨近效應。這個心理效應是沉沒成本效應的升級版，往往更加難以避免。在日常生活中被運用的也更多，比如：每次安裝軟件的時候，前半部分安裝的都特別快，而后半部分往往很慢，這種設定就是一個小應用。
/ 中間項心理 /
人群中的“中庸之道”。中間項效應與錨定效應在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統產生錯覺，而中間項效應更多的是利用人們對安全感的追求。
/ 求實心理 /
求實心理這是一種以注意商品的實際使用價值為主要特征的心理。具有這種心理要求的消費者，在購買商品時比較注重商品或勞務的實際效用和質量，講求經濟實惠、經久耐用、使用方便等，而對商品外形、色彩、包裝等不大追求。
但是我們在與渠道合作過程中最重要的是，要掌握主動權。分散的渠道策略有助于資源提供方，也就是景區/酒店/主題樂園等提升自身的議價能力。
實際上，一個企業數字營銷能力是否強大，合作了多少渠道是一個很重要的指標。如果你僅僅只合作了1-2家分銷渠道也不做直銷或者私域的話，那么企業自身的數字營銷能力基本可以忽略不計。
有很多企業是這樣做的。這樣做的好處是銷售很輕松，企業不用養營銷人員，收入也會源源不斷，而這樣做的劣勢也很明顯: 渠道商的優勢明顯，高額傭金會導致企業利潤承壓。
業務平臺下的渠道中心，則為酒旅企業實現與更多、利潤更高渠道的對接與合作提供了極大便利。
或者可以這么說，渠道中心就像是一個隨時可開可關的流量蓄水池。上面對接的每一個渠道，都像是一個水龍頭。你不再需要挖地面、鋪水管才能實現跟10家、20家、50家渠道方的合作。你所需要做的，僅僅是打開水龍頭而已。
在這個場景下，渠道中心主要扮演兩個角色：
? 連接者
渠道中心的另一端是數千家酒店和門票的OTA、TA、GDS、批發商。
這并不意味著運營者使用了渠道中心，就必須要跟所有渠道實現合作。而意味著，酒旅企業的運營者可以根據自身的情況，更自由的去選擇符合自身要求的渠道進行合作，且一旦合作達成，無需等待，產品可以立刻上線進行銷售，可以立刻看到收入進來。
? 分發者
在渠道中心，營銷人員不再需要逐個登陸每一家渠道合作伙伴的后臺進行庫存、價格等信息的維護。通過渠道中心，即可實現面向所有門票/酒店OTA的動態管理和信息分發。
業務平臺下還有一個模塊，叫做客人中心。
這里，一樣有兩個概念容易混淆：客人中心 vs 用戶數據平臺。
客人中心，主要指的是已經購買了產品和服務的會員。在客人中心，你可以看到所有會員的相關信息和權益。這部分信息會與業務系統同步互通，服務于線下運營場景。
舉個例子，旅游目的地內包括若干家酒店和主題樂園。整個園區通過官方小程序吸納會員，可以同時在下屬酒店和主題樂園享受相關的權益。
那么當會員通過園區官方小程序預訂酒店+樂園套餐產品后，會員信息就會通過客人中心同步互通給酒店的前臺系統和樂園的門票系統。這樣，會員在地之后，現場工作人員就能立刻識別出其會員身份，從而提供個性化的服務和體驗。
同時，如果會員完成了線下消費產生了積分，這部分數據也會實現與客人中心之間的同步。
而用戶數據平臺CDP，是Customer Data Platform的縮寫。用戶數據平臺覆蓋的是所有用戶，而不僅僅是會員。
比如購買了代金券還未使用的用戶，比如酒店并不一定是會員的住店客人、比如主題樂園公眾號的粉絲，比如曾經訪問過集團官方小程序但卻沒有下單的潛在消費者等等。
用戶數據平臺的核心在于唯一身份識別，關鍵在于標簽體系的搭建，所服務最常見的場景是精準營銷，最重要的目標是實現消費者全生命周期價值提升。
現在我們來看看，當消費者購買了套餐產品，來到目的地之后的一些場景。從前端來看，通過二維碼/手環等，實現對所購套餐在不同地點（比如酒店、早餐廳門票等）的核銷，已經成為消費者習慣的一部分。
給消費者發一堆紙質票，去每個地方交票的時代已經一去不復返了。這種方式不僅會極大程度影響消費者體驗，也會讓后臺業務部門與財務部門的清算和核銷工作變得既繁復又低效。
業務平臺下的訂單中心要解決的就是這個問題。除了承接各個渠道的訂單之外，訂單中心對客，解決的是核銷問題。對內，解決的是自動拆分的問題。
怎么結理論上來說，應該不算做業務平臺的能力范疇，更多關乎中央結算平臺。也就是說，在核銷、拆分這些事務都自動化了之后，結算也將實現完全自動化，很多企業通過中央結算平臺能夠將對/核賬效率提升70-80%。
如果大家對這個話題感興趣，可以去看一看石基此前舉辦的公開課中央結算平臺，如何支持酒旅業To B、To C和To P三大場景落地（點擊獲取回放鏈接），其中以最接地氣的方式解釋了什么是中央結算平臺以及符合不同場景的三類結算平臺，酒旅企業應該如何根據自身情況選擇適合自己的類型。
這里之所以把中央結算平臺納入場景六，是因為到這里業務平臺的閉環才算完整。而實際上中央結算平臺算做數據平臺的一部分。
這也是我們為什么說，對于酒旅企業的數字化轉型，業務平臺是左心房，數據平臺是右心房，共同構成了核心，這兩者之間彼此鏈接。
實際上，不僅僅是這兩者，其中涉及到需要互通互聯的系統和合作伙伴很多——渠道方、銀行方、合作伙伴、外部聯盟、直銷系統、分銷系統、支付系統、業務系統、財務系統、營銷系統……
我們在上面看到的所有流程和場景的順暢實現，意味著跨系統完全打通，也意味著企業內部信息流、數據流、業務流、支付流必須實現極為順暢的流動。
因此我們說，無論對于業務平臺，還是數據平臺，核心在于開放。沒有開放，數據將永遠成為孤島，失去意義和價值。
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