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                貓爪杯火爆背后:星巴克為什么總能“撓”中人們的購買欲?

                本文作者:白劉陽、羅雅 2019-03-02
                “貓爪杯風波”教給我們5個營銷重點。

                你還在一杯一杯賣咖啡,星爸爸的一只杯子卻被“炒”到了上千塊。

                雖然如此之貴,消費者卻仍然對其鐘愛有加,甚至有人為了搶這款杯子,不惜以身相搏,掀起“圣杯之戰”……

                不過,在梳理星巴克系列周邊產品、營銷動作后,內參君發現,“貓爪杯風波”至少能教給我們5個營銷重點。

                貓爪杯被“炒”到了1000多元

                有人為搶杯子都打起來了

                這款雙層玻璃杯,是星巴克今年的櫻花季系新品,也是最近最為火熱的話題爆款。

                原價199元,現在你可能需要花費500~1400元不等,才能從黃?;蚱渌钟姓呤稚腺I到一個,而每個門店分到的3~4個存貨,早已被凌晨排隊的人掃蕩一空。

                在2月26日正式發售前,貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。

                視頻里,一個人慢慢向杯中倒入牛奶,一只貓爪的樣子就逐漸顯現出來,下方評論區一片被“種草”的聲音。

                雖然星巴克的櫻花系列同期還發售了2款飲品、30多款限定主題杯,但顯然,誰都搶不走貓爪杯的風頭。

                發售當天,“貓爪杯”引發了系列“血案”,網傳多家門店內都發生了打架事件;淘寶很快出現了1比1高仿版,批發價56元一個。

                發售第二天,星巴克在官微宣布補貨,將通過星巴克官方旗艦店發售,每天3點,限量1000個,共計4天,售價仍是199元。

                在微博上,話題#貓爪杯#已經有3460.9萬閱讀,6萬人參與討論。

                盡管引發了不少爭議,比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營銷;有金星會員則抱怨自己年均消費1萬,卻連個杯子都買不到——不過,還有更多的人定好了鬧鐘,準備搶貨。

                誰都無法否認,星巴克又“爆紅”了一次。

                它讓一個普通杯子賣到上千元,引起消費者瘋搶,同時引發了足夠的話題度,而能做到這些,不外乎是依靠它對消費者的精準洞察——

                這當然不是星巴克的第一次“爆紅”,也不會是他們的最后一次。

                星巴克那些狠抓眼球的“神奇產品”

                從1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克起,貫穿在星巴克發展歷程中的一個基調就是“搞事情”。

                更令人驚奇的是,從來不打廣告的星巴克,在每次的“搞事情”中,都能夠精準把握消費者心理,挑逗用戶情緒。

                比如,各種“花式”飲品。

                2003 年,星巴克推出“南瓜拿鐵”。這款咖啡一經推出就供不應求。據媒體報道,在 2003年~2013 年間,星巴克賣出了超過 2 億杯南瓜拿鐵,僅2015年秋季,南瓜拿鐵帶來的收益就有 1 億美元。

                2015 年,星巴克推出氮氣冷萃咖啡。在冷萃咖啡的基礎上加入食用氮氣,使得咖啡中充滿細密的氣泡,口感變得非常細膩。

                2016年7月,星巴克推出彩虹色飲料(rainbow drinks),一共包括 5 個顏色(粉色、綠色、橘色、藍色和紫色),不同顏色代表不同口味。

                這款飲品推出后,不到一個月的時間,相關話題的發帖點贊評論數加在一起,就已經超過了百萬。

                比如,文創及周邊產品。

                1997年11月,星巴克推出“圣誕紅杯”。從此,星巴克在每年的圣誕節都會推出不同設計的“圣誕紅杯”。

                對比一下星巴克的財報,會發現每年10月~12月這個季度的營收比全年其他季度的營收額都要高。

                2009年5月,星巴克推出“星冰粽”產品,并且隨星冰粽贈送設計師特別定制款包包。自此,每年端午節星巴克都會推出“星冰粽”產品。

                2016年7月,星巴克推出“女神月餅”。60元一塊的月餅,成為“送禮體面”的代名詞。

                2017年12月,星巴克推出微信表情包,不帶 Logo,但是用了星巴克的綠色和店里常見的小熊形象。

                尤其是星巴克杯子系列產品。無論是紙杯,還是馬克杯、保溫杯,都能夠引發轟動。這些杯子,無一例外顏值都非常高,而且大多是限量款。

                除此以外,星巴克還有與不少其他品牌的聯名款,比如風靡一時的Starbucks + Anna Sui,融合兩個品牌的風格,創造出一種屬于吉普賽式豪邁爽朗的藝術風格。

                前幾年還推出過 S'well Bottle 的聯名杯,alice + olivia 的聯名限量套裝。

                再比如,門店設計。

                2016年6月,亞洲首家星巴克Starbucks迪士尼小鎮旗艦店開業。

                2017年,星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店——星巴克臻選?上海烘焙工坊開業。開業當天,星巴克創始人舒爾茨、阿里巴巴創始人馬云雙雙到場。

                2018年7月,星巴克全新多重體驗式旗艦店——星巴克臻選?北京坊旗艦店揭幕。

                9月,星巴克在杭州推出寵物友好店,消費者可以帶著寵物喝咖啡。

                甚至,連在杯子上寫名字,也被許多人視為星巴克的營銷手段。

                據說在國外買星巴克的時候,店員總是會在杯子上寫上你的名字,而且還總是錯的。很多顧客會把寫錯名字的星巴克發到社交網絡上吐槽,這樣,就會有越來越多的人知道星巴克。

                打造一個有轟動效應的產品已經很不容易了,星巴克為什么能一次又一次抓住顧客的心理?

                星巴克貓爪杯的火爆

                至少能教給我們5個營銷重點

                一部分人認為,這因為星巴克已有的巨大品牌效應?!靶前涂艘呀浻辛斯猸h,使得他無論出什么產品都自帶光環?!?/p>

                不過,這個世上沒有偶然,所有偶然的背后都是必然。內參君采訪業內人士后,發現“貓爪杯”至少教給我們5個營銷重點:

                1. 在常見的可行領域持續創新

                以杯子為例。推出幾款杯子類的文創產品,對很多品牌來說都不難,不過能夠堅持下來,并且不斷創新的卻寥寥無幾。

                星巴克就把這個看上去“并不難”的事情,做到了極致。

                在貓爪杯火爆網絡之前,僅在2019年前兩個月,星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列,近70款杯子。

                這其中,多數杯子都沒有火,直到這款“貓爪杯”問世,才徹底引爆了潮流。

                2. 用固定動作持續講故事

                重復是最有效的傳播。這條傳播學的規律,在星巴克身上得到了最有效的印證。

                以星巴克的圣誕紅杯為例。從1997年推出“圣誕杯”開始,星巴克在每年的圣誕節期間,都會推出圣誕紅杯。

                其中,除了1997年使用紫色做為主題色以外,其他時間都會采用紅色作為主題色。至今,圣誕紅杯已經堅持了21年。

                如今,只要在星巴克的店里看到紅杯出現,消費者就會知道圣誕節即將來臨。

                再比如,星巴克進入中國后,推出端午節“星冰粽”及中秋節“女神月餅”。這些固定動作起到的傳播效果,遠比任何營銷來得更好。

                3. 星巴克真正的護城河,是對中產階級消費訴求的深度洞察 

                對于很多人來說,如果單論咖啡的品質和口感,星巴克與其他品牌之間并沒有本質的區別。

                其實,星巴克真正的護城河,在其對中產階級消費訴求的洞察。這些訴求,反映到空間上,就是星巴克創始人的“第三空間”—— 一個既能提供獨處又能提供聚會的公共空間。

                如今,不管你走到哪里,星巴克都會成為大眾心目中約會、議事,甚至是高中生做作業的首選之地。

                4. 產品思維,正在成為營銷的主流思維

                其實,從貓爪杯的火爆,我們還可以看到,產品思維正在成為營銷的主流思維。

                初期的營銷大多以廣告為主,比如腦白金、恒源祥,用持續不斷、大面積的廣告占領消費者心智。

                后來,營銷大多以事件營銷為主,比如著名的“斯巴達勇士攻占首都”事件。

                如今,越來越多的營銷是產品事件,而不是營銷事件。

                5. 一款火爆的文創產品,正在成為餐企另一種競爭力

                在包括餐飲業在內的很多行業,推出一款有趣的周邊成為了當下最火的營銷方法。比如,故宮的口紅、肯德基的T恤、可口可樂的背包。

                可以說,文化創新、內容創新,將會成為未來餐飲企業另外一種核心競爭力。

                如果你的精力有余,不妨認真思考,自己該如何打造一款自己的文創產品。

                “貓爪杯”的火爆,是一次一次創新嘗試的經驗升級,也是大大小小營銷動作的效果累加。

                這一波熱潮背后的營銷邏輯,你學到了嗎?

                *本文來源微信公眾號“餐飲老板內參”(ID:cylbnc),本文作者:白劉陽 羅雅,原標題:《貓爪杯火爆背后:星巴克為什么總能“撓”中人們的購買欲?》。

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