最近我一直在外奔波，這是整個中國社會近3年來變化最快的1個月，沒有之一。

媒體都在集中解讀當下和預判未來，在拜讀了多位大咖的真知灼見以后，我狗尾續貂說一些自己的看法。

2021年春節后有媒體讓我預判出境游什么時候恢復，想想當時真的很傻很天真，現在再做預判已經沒意義了。

只要各大城市的高峰期一過，正如魏小安老師所言“三個月大局可定，六個月大局可起”，戴斌院長的看法是“入出境游港澳市場將率先恢復”。

也不能盲目樂觀，劉照慧老師說“消費將進一步分級、賽道將會進一步細分”，竇俊杰老師說“2023是換擋轉型的一年，是舊模式徹底消亡的一年。”

以上觀點我全部同意，對于中小旅企而言，可能還需要更具操作性的建議，理工男的我來補上這一課。

我選擇了劉潤老師在2022跨年演講中用的模型，用“意外、周期、趨勢、規劃”一層一層剝開，跟大家一起討論，如何為2023年設計工作路線圖。

意外

① 什么是意外？

新十條是意外，行程碼下線是意外，各地核酸檢測點一夜之間不見了，也是意外。

上?；疖囌?ldquo;落地檢”設備連夜拆除 圖源：網絡

全面放開后，以前是沒有客戶，現在連同事也沒了，全國上億人在家里休息，還是意外。

更意外的是，一直指責我國防疫政策的西方國家，看到我們跟上來了，卻害怕了讓使館暫停簽證，讓人哭笑不得。

部分使館暫停常規簽證服務 圖源：網絡

在我看來，新冠3年就是中華民族偉大復興進程中的一個意外，有人感慨青春才幾年，那你還要不要收拾心情，直面未來呢？

② 2023會有什么意外？

之所以叫意外，就是它的不可預測性。

換到3年前，有人會想到我們會過三年這樣的日子嗎？

換到3月前，有人會想到我們放開了反而街上比之前的人還少嗎？

我預測不了阿根廷奪冠梅西封王，一定要猜的話，或許有一些旅游作為支柱產業的國家，會大幅度降低對中國游客的門檻。

我仍是那個觀點，出境游的恢復會是分步式和點狀的，對華關系將主導這個先后順序。

周期

意外，總在不經意發生。周期，一直往返循環。

學過經濟學的都知道豬肉的價格周期，是可以預測的；文旅業也有案例，2010年上海世博會后，連續幾年華東目的地熱度都不高。

這種類似農作物“大小年”的規律，值得我們去關注，提前了解明年哪些坑不要踩。

① 露營產品的周期

2022年的露營產品，就像38元/斤的豬肉，恐怕是這幾年的歷史高位。

露營經濟火熱 圖源：網絡

旅行本來就是圖個新鮮，主流客群還有多大比例會一直滿足于去營地遛娃拍照，我持保守態度。

近日有一位成都的朋友告訴我，他手頭的兩個營地在年前結業了，想轉讓出去，這恐怕不是個例。

如果沒有足夠的差異體驗去填充“營地+”的內容，還沒入場的我想勸你，風頭已過別再入場。

已經入場的，客源地城市的周邊營地，會比目的地有更大的生存空間，但不是當作旅游產品來做。

對標Shopping Mall把露營當作本地玩樂產品，做高復購和降低客單，降維打擊又貴又不好玩的游樂場。

② 高端度假的周期

中國的高端消費者有多強的支付能力，我通過2個數據來講道理。

深圳東部的高端民宿，靠海且硬件足夠好的，節假日要3k/晚還一房難求；

深圳東部的高端民宿

三亞著名的某親子酒店，確實是很棒，可值得春節花上萬住一個晚上嗎？

這一切被疫情壓制帶來的畸形消費，明年韭菜恐怕不那么好割了，地理上的限制消失了。

有意思的是，周末從深圳寶安開車4個小時還到不了東部海邊，坐飛機已經到普吉島了。

經濟規律開始發揮作用，供求關系被回歸的外部供給打破，價格將回歸理性。

③ 傳統景區的周期

明年春天，各省為了爭搶客源，又會啟動新一波的景區免費活動，貴州等地方其實已經開始了。

貴州多項舉措促文旅復蘇

門票免費這招在三年中屢見不鮮，可惜并沒有倒逼目的地的旅游產業結構升級，從門票收入轉到綜合稅收。

免費這把雙刃劍，用多了就不好用了，甚至會在客戶端形成非優惠不去的慣性，這是營銷學中的大忌。

如果不能回到用體驗內容去體現價值的軌道中來，傳統景區會持續在這輪周期中走低。

別的業態都在景區化，民宿是景區，商場是景區，高速服務區和網紅餐廳都是，但它們都不收門票。

要讓傳統景區的發展周期逆轉向上，打破“唯門票論”勢在必行。

趨勢

趨勢跟周期不同，它一旦迭代不可逆轉，比如汽車替代馬車。

前幾日我在西安碑林博物館感慨，中國永不可能再出顏真卿了，不是我們不愛好書法，而是電子化輸入太方便了。

西安碑林博物館內景 筆者攝

大疫三年，太多變化已然形成且不可逆，對它的洞察考驗每一位業者。

① 去雇傭化的趨勢

在最近的中央經濟工作會議上，細心的人發現，房地產重回新聞關鍵詞，那房價還會漲嗎？

大概率不會，但人工成本上漲是不可逆的，2023年招人特別難，也是肯定的。

我們要看到，社會去雇傭化的趨勢，如果招不到人，大家都是老板或者自由職業者，怎么去組成團隊？

人是一切的基礎，用新的模式搞定人，考驗我們每一個業者的能力和格局。

② 可視數字化趨勢

數字化的意義毋庸多言，我想在它前面再加上可視二個字。

文旅企業合作要面臨的困難是，中國人的信任感很弱，如果我把客戶推薦給你，他下次不找我了怎么辦？

很多收客能力強的業者，一定會有這樣的顧慮。三年前有這個顧慮很正常，三年后還有這個顧慮，說明你沒有看到數字化的發展趨勢。

一家著名的親子機構告訴我，通過他們的裂變機制帶入營銷體系的客戶，均會在系統內打上客源所屬方的標簽，并持續產生分傭。

可視化數字系統 受訪者提供

你導入的客戶，瀏覽過什么產品，有多少訂單轉化，為你帶來多少回報，一切清晰可見。

可視數字化，將是每一家要整合同業客戶資源的企業的必備解決方案。

③ 內容為王的趨勢

流量枯竭的真相，是你原有渠道的流量變少了，比如朋友圈。

其實中國的互聯網用戶一直還在增長，只是增速放緩了，同時流量入口碎片化非常明顯，死守原來的渠道就會很被動。

只有高質量的內容，才能帶來持續穩定的流量，內容為王是行業頭部玩家的共識。

不要管是抖音小紅書還是視頻號，成年人的選擇是我全都要，用心做好內容，再去全網分發。

規劃

“規劃”這種強大而確定的力量，值得每一位創業者去擁抱它，它和趨勢的不同之處在于：人為主導。

國家各種正式規劃文件里的那些“約束性指標”，就是公開可查的確定力量，比如碳達峰和碳中和。

中共中央、國務院發布有關碳中和的意見

我這篇《二十大報告中文旅的“確定性”在哪里？》就是在解讀規劃，希望能把其中的確定性傳遞給每一個人。

首先，遵從國家意志做規劃，它寫在黨的二十大報告中，也寫在文旅部十四五規劃等文件中。

不管企業規模大小，對國家政策的解讀是我們的必修課，看到鄉村振興、紅色旅游、“旅游+”、“+旅游”這些高亮關鍵詞，并放進去企業的發展戰略。

湖南湘潭舉辦2022中國紅色旅游博覽會 圖源:網絡

其次，緊跟文化傳播做規劃，講好中國故事，傳播中國文化，是中國現階段重要的宣傳戰略，它不僅指導國內游，也同時指導入境游。

把歷史文化的現代解讀融入旅游產品，讓旅行成為人們感悟中華文化、增強文化自信的工具。

最后，洞察用戶需求做規劃，文旅產品是大眾消費品，需要滿足廣大人民群眾的多層次旅游需求。

不是每家企業都只能服務高端客戶，選擇適合你自己的細分人群，深入了解他們的需求做產品，都會有生存空間。

距離2023年還有10天，距離兔年春節還有1個月，穿越周期、鎖死趨勢、擁抱規劃，一切都還來得及。

最后的話

凡事預則立不預則廢，這是古人告訴我們的規律。

堅持了3年終于等到今天的同業們，想在明年打一場翻身仗，作戰圖是要提前準備好的。

這句話也同時說給我自己，如果你已經體驗完了“刀片割喉、水泥封鼻”，那就從床上爬起來，跟我一起做準備吧。

是冬天逼出了文明，歷經三年寒冬還在堅持的你，理應享受2023年的第一縷溫暖陽光。

三年疫情劃出了一個新時代，后疫情時代我們必須走新路，用“規劃”把自己鎖死在“趨勢”的延長線上。

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2023；文旅趨勢

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