近期，國家發展改革委聯合多部門共同制定下發了《近期擴內需促消費的工作方案》，新一輪促進消費政策應聲而至。

涉及到文化和旅游相關事項，主要有三條：

——推動線上博物館發展帶動文創產品銷售。鼓勵具備條件的各級文博單位開發線上博物館，結合5G、虛擬現實等技術，增加立體式展品展示。允許文創產品開發收益可按規定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務。（文化和旅游部、財政部等按職責分工負責）

——加大旅游年票和一卡通發行力度。鼓勵京津冀、長三角、珠三角、粵港澳等著名景點資源豐富的都市圈，增加旅游一卡通和預付式旅游年票發行力度，推出更多價廉景美旅游線路。（文化和旅游部負責）

——加大旅游宣傳推廣。強化品牌引領，辦好“心靈四季 美麗中國”線上全國旅游宣傳推廣活動，加強與新媒體合作，推動傳統旅游業傳播方式等創新，激發文化和旅游多元消費與市場振興。選擇生態旅游資源豐富、民宿發展較為規范的生態旅游和鄉村旅游景點，在節假日集中進行宣傳，帶動更多跨省旅游。鼓勵各地加強與電商平臺合作，開設網上店鋪、代銷點，拓展鄉村物流布點，擴大特色產品銷售。（文化和旅游部、商務部等按職責分工負責）

我們應該認可一個前提：新冠肺炎疫情給旅游業帶來深刻影響，旅游產業由此產生深刻變革。那么，也就意味著我們已經不能按照疫情發生之前常規的思路、辦法、政策、策略等來對待今后的旅游產業。

新聞媒體上出現了《天津：新增1例本地確診 全市進入戰時狀態》這樣的題目，天津市文化和旅游局的旅游宣傳推廣策略是什么？把宣傳推廣轉移到線上就可以了嗎？這會是未來二三年目的地的常態嗎？

關于內容

最近攜程提出：“攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場，并以深耕國內為基礎，實現全球戰略的布局……。攜程主要的戰略方向，是從交易型平臺迭代成集“尋找靈感、優惠和休閑”于一體的平臺，“內容深耕”的價值即在于此?！?/p>

“內容”不是一個新概念，翻出17年前攜程網的頁面，其中對于“內容”的介紹，真有點恍惚的感覺。把這個詞拉到旅游業里來，可以理解為“目的地信息”；所謂“內容深耕”，也可以理解為“目的地信息制作和傳播”。在旅游者這一頭叫“尋找靈感”，在目的地這一頭是“目的地宣傳營銷”。今年攜程的“BOSS直播”也可以看做是目的地宣傳營銷活動，不過還是帶有“來三亞，可以住亞特蘭蒂斯酒店”產品營銷味道，而不是“要度假，來三亞”。

防疫進入常態化之后，旅游目的地宣傳營銷回到了內容，撥開眼花繚亂的“傳播方式”和“產品渠道”，目的地信息內容是大課題，也存在不少問題。我們往往過分關注目的地形象和品牌的“四六句”，而忽視了目的地信息內容的建設，這是問題的關鍵。

關于產品

以前，旅行社是目的地產品組織者，團隊旅游是產品組織形式。把鼓勵發行旅游年票和旅游一卡通作為一個政策選項，也許是想到了目的地產品組織形式的替代，也很有可能不是。

旅游一卡通的本質是目的地產品的組織形式，如果忽視了這一點，不進行創新，恐怕會出現許多“官樣”旅游卡。

關于融合

允許博物館把“文創產品開發收益可按規定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務”，算是開了個小口子，但這背后的“怪圈”是：如果文創產品收益可以用于“日常支出、征集藏品、提供公共服務”，是不是財政部門會消減財政撥款的額度？那么博物館搞文創產品開發的內生動力就不足。另外還有，既然是“公共服務事業”，文創產品開發收益不能用于職工獎勵，是不是也會影響職工產品開發的積極性？

以前，國內許多旅行社根據美國電影《博物館奇妙夜》的場景，開發出博物館研學體驗產品，讓學生在博物館過夜，同時開發出不少文創產品。設想以上的場景，旅行社會向博物館支付場地租金嗎？租金如何確定？博物館如何收取這筆費用？旅行社邀請博物館專家進行講解，是旅游產品的組成部分，那么可以向專家支付勞務費嗎？等等?！拔幕聵I”和“旅游產業”，一個是“事業”，一個是“產業”，融合起來，困難才剛剛開始。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提出：“堅持創新驅動發展，全面塑造發展新優勢?！眲撔乱彩谴龠M文化和旅游消費，推動文化和旅游發展的重要原則。內容需要創新，產品需要創新，融合也需要創新。在貫徹落實《近期擴內需促消費的工作方案》政策過程中，把舊有的東西拿出來翻炒一遍，則是官僚主義和形式主義，于事無補。

*本文來源：微信公眾“韋陀一杵”（cn12301），作者：閆向軍，原標題：《本質和創新——風起青萍言談之103》。

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