因為重大資產重組，11月28日探路者下午開市停牌。倒也不奇怪，2013年以來探路者接連戰略投資新加坡在線旅游Asiatravel、致力于旅游O2O的易游天下、專注于極地旅行的極之美，全資收購戶外活動網站綠野網，合資經營鞏義嵩頂滑雪場等。探路者和同體育并購基金及探路者創業孵化平臺探夢工場投資和整合體育垂直類媒體、體育賽事運營、體育培訓、體育TMT等。探路者正試圖從單一的戶外用品品牌提供商轉型為戶外社群生態組織。6月1日，探路者完成12.7億元的首次定增，以布局戶外社群生態。

探路者在謀一個什么樣的局？

伴隨宏觀經濟下行、移動互聯網興起和消費升級，近年來探路者面臨一些挑戰：市場增長率出現下滑；來自線上低價產品的沖擊；跨界競爭，大體育、旅行品牌向戶外用品市場深度滲透；網紅經濟所打造的極具個性受粉絲追捧的戶外產品亦沖擊著市場等等。

2015年在中國戶外用品的購買渠道中，商場專賣店占比下降至40.54%，且呈現下降趨勢。探路者所擅長的“線下渠道為王”單一模式出現瓶頸，消費者粘性有待提高。

一方面是因為用戶對運動細分類別有多樣化需求，市場越來越專業，線下綜合戶外用品零售店面積有限，無法進行充足陳列和體驗。另一方面，伴隨著80、90后成為主流消費人群，他們更強調社群化、參與感、實時響應的服務、關注網紅和KOL的評價，在線交易已變成日常生活的一部分，他們甚至不踏入實體店。

探路者創始人、集團董事長兼CEO盛發強分析：“你在某一個節點上等待用戶，渠道為王的時代已過去，現在需要圍繞用戶展開，與用戶的緊密程度決定你在市場中有什么樣的空間，這對企業而言是最大轉型?！?/p>

循著這一邏輯，探路者從戶外裝備，上溯到源頭——戶外活動本身，圍繞戶外活動這一第一接觸點，提供包括攻略、資訊、社區、保險安全、救援、活動和裝備等服務。在戶外業務層面，探路者正在由戶外用品品牌商升級為戶外服務提供商，同時把主營業務延伸到與戶外密切相關的市場更大，增長率更高的旅行、體育行業，設立戶外、旅行和體育三大事業群，緊密協同應對挑戰。

從商業模式看，探路者正在打造各種戶外與運動社群為基礎的流量入口，通過體驗式戶外旅行、戶外裝備和體育產品變現，力求構建一個涵蓋流量入口、分銷平臺、產品經理、供應鏈和生態支持系統五個層級的社群生態體系。執惠2016大企業復盤計劃本期帶領大家回顧探路者2016年一路走來三大事業群的新進展和新聯動，離社群生態組織有多遠？

戶外業務：以用戶為中心，打造極致產品，進行全渠道營銷

COCA提供的《2015年中國戶外用品市場調研報告》數據顯示，2015年國內戶外市場零售總額為221.9億，同比增長10.51%，總體來看國內戶外市場零售仍保持著一定速度增長，但增長率相比于2011年的50.91%出現大幅下降，戶外市場已由過去的粗放高速增長階段轉向持續深化、健康調整階段。 

財報顯示，近6年來探路者營收增長率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實現營業收入169,998.03萬元，比上年同期減少12.43%；2011年，探路者實現營業總收入75370.36萬元，比去年同期增長73.64%。

身處“深化整固”期，盛發強認為經營戶外用品的本質是經營與用戶的關系，而不僅僅是占領更多線下門店。數據顯示，截至2015年末，探路者擁有1400多家線下門店，以加盟店鋪以主。伴隨著移動互聯網發展，很多戶外用戶在社群化的空中渠道被攔截，如果沒有線上和線下全渠道，探路者不能在第一時間接觸到用戶，無法建立起強關系，更別提戶外裝備銷售。自2011年以來探路者的戰略升級緊緊圍繞“用戶中心”，深耕戶外社群生態，打造極致產品，進行全渠道營銷。

2016年探路者以用戶為中心，與業內KOL簽約策劃滑雪服等產品的宣傳推廣以搶占滑雪入口，覆蓋滑雪等戶外運動社群，建設以會員/粉絲為中心的會員數據，串聯起內容、社交、服務，進而形成會員的流轉圈層。

“打造極致產品，就是專注細分運動類目，在細分領域里面扎得越深，越能脫穎而出?！笔l強在第二屆COA戶外高峰論壇上做《戶外產業進化之路》主題演講時強調。2016年徒步、登山依舊是戶外出行的熱點，但漂流、飛行、潛水、滑雪、攀巖等小眾領域受到的關注越來越大。戶外運動參與者越玩越專業，戶外裝備垂直化、專業化發展趨勢明顯。應對這一變化，探路者正通過各種運動類目的用戶研究，進行用戶主導的開發。在綠野網這一戶外社區平臺通過眾測、眾包甚至眾籌等C2M方式，讓KOL成為產品開發的主導者和社會化營銷的源頭。同時探路者調整和優化了從規劃、研發到生產、檢驗的全過程流程再造，逐步形成一套保證“極致產品”持續產出的控制體系，在這一體系支持下，2016年上半年探路者推出越野跑產品線，專業屬性突出，受到客戶好評。

這是一個全渠道時代，探路者對通路改造的效果明顯，線上業務營收占比大幅提高。年初探路者投資山水風尚以打造戶外多品牌垂直電商平臺，目前已完成第一期產品的品牌渠道商管理系統和微商城銷售系統的構建，且已和30多家品牌商（包括德國JackWolfskin狼爪、韓國的BLACKYAK布來亞克等）進行合作推廣。同時山水風尚與上百家戶外服務公司、俱樂部達成提供裝備配套服務的合作意向，實現線上線下融合。

線下零售業態亦在升級中，2016年1月探路者首家以“用戶體驗”為核心導向的500平米戶外生活體驗館在探路者馬甸專賣店原址落成，該館將戶外、旅行、體育三大板塊業務深度融合，在門店用戶獲得一站式服務，既能從領隊或旅行規劃師處獲得專業線路建議，又能從裝備規劃師處獲得專業的裝備建議，收獲的是從旅行規劃到戶外裝備的便捷服務。未來兩年，探路者將在全國開設50家戶外生活體驗館。

旅游業務：以社群方式，瞄準體驗式旅行產品，服務體系化是挑戰

“下一階段，一定是基于國內深度游、體驗式、高頻的戶外運動旅游。針對不同年齡，不同主題，提供垂直細分領域產品?！碧铰氛咂煜戮G野網CEO陳勝接受執惠采訪時表示。2016年中國人均GDP將突破1萬美元，休閑度假時代加速來臨，而千禧一代、Z世代消費群體正在日漸成為重要消費力量，這群年輕人更熱衷對產品和服務品質、品牌的追求。

自2013年以來，探路者接連戰略投資專注于海外旅行的新加坡在線旅游Asiatravel、旅游B2B服務商易游天下、專注極地旅行的極之美，全資收購戶外活動平臺綠野網，合資籌建鞏義嵩頂滑雪場等。探路者將主營業務從戶外裝備延伸到戶外旅行這類體驗式旅游產品，上溯到戶外活動源頭，一方面進入市場更大增長率更高的旅游業務，另一方面也為戶外裝備業務持續引流。

目前綠野網正在整合原有資源，沿著細分市場拓展“戶外+體育”產品，開始運營社群：一方面基于平臺上大量的KOL；另一方面基于產品細分類目，如帆船、滑雪、釣魚大賽、攀巖、探洞等，這類產品對傳統旅行社而言門檻高，難以復制，社群運營能夠提升用戶粘性，且大幅降低營銷成本。

2016年綠野網加碼線下，進行全渠道運營：與兩家旅行俱樂部簽訂投資協議，通過收購增強對用戶的服務執行能力。2月23日，探路者創始人、集團董事長兼CEO盛發強宣布綠野中國計劃，擬投資3億元，與全國優選的戶外運動俱樂部或細分戶外運動社群合伙發展，共建綠野中國在線運營平臺。在探路者集團產品、品牌、IT系統和資金支持下，各地俱樂部將深耕細分類目社群運營，既能獲得收入增長，又能增強用戶粘性。

今年易游天下大幅縮減盈利水平較低的普通旅行產品業務，專注打造體驗式旅行產品。探路者集團副總裁、旅游事業群總裁甄浩分析，“常規旅游因為產品同質化，大家都在比價格，而體驗式旅行產品能夠淡化價格概念，因為體驗式旅行產品以內容為王，包括‘調性’、‘吃住行標準’、‘深度參與’等這些真正抓住用戶需求點的元素作為最本質核心，它們能給產品帶來更多內涵和標簽，向內容、文化和用戶體驗去轉化?！?/p>

目前易游天下推出的體驗式旅行產品超過13個品類，包括騎行、徒步、戶外親子、熱劇同款；還有賽事、靈修、自駕、攝影、露營、滑雪、登山等產品。目前已經發團成行的體驗式產品有將近50條線路，產品服務超過上千人。

2016年，占地1600平的探路者旅行體驗中心正式運營，在門店用戶感知發生變化，從原來到店里購買戶外裝備，變成旅游產品服務，用戶體驗更佳，品牌與用戶建立起了直接關系。目前易游天下擁有體驗式旅行產品線路近萬條（其中部分由優質供應商提供）、旅行規劃師2000多位。

在集團內部，探路者將體驗式旅游定義為“用戶基于興趣或特定主題強調互動參與、身心感知和沉浸式場景體驗的個性化旅行方式”。旅游產品服務與普通標準商品預訂不同，從產品預訂，到消費過程、售后保障，需要強大的體系化服務支撐。而體驗式旅行更加復雜，它需要遵循“服務到位”、“產品夠逼格”、“模塊依賴技術”和“人人都是生產者和消費者”這四大原理，這要求企業具有較強的資源整合、跨界融合和系統運營能力，對長于渠道運營和品牌傳播的探路者而言，這是巨大挑戰。

體育業務：痛點多，高速增長，打造體育賽事IP是關鍵

2014年10月20日，國務院發布關于加快發展體育產業、促進體育消費的46號文件，為中國長久以來緩慢發展的體育產業注入強有力的加速劑。預計到2025年，體育產業產值將增長至5萬億。

中國體育行業尚存在六大痛點：1.供給不足，缺乏優質供給；2.盈利能力弱，產業內公司規模小，盈利模式不清晰；3.生產、運營、銷售效率普遍低下，行業信息化水平低；4.服務標準化程度低，過于依賴線下運營；5.優秀人才匱乏，企業發展速度與人才培養速度之間的相關度極高；6.行業缺乏專業專注的投資機構。

盛發強對體育產業十分看好，將體育板塊列為集團新的業務增長點?！胺治鲇脩魬敉饣顒訜o外乎兩方面：第一，為保證健康、鍛煉身體、磨煉意志；第二，看大自然，去感受、去體驗，這叫旅行。這其中包含兩個市場：一是旅行，二是體育?！痹谑l強看來，進入體育行業也是對戶外行業的聚焦，戶外活動發生的地方就有戶外裝備的需求。

2016年探路者繼續對體育產業鏈條進行深度布局，以對外投資和鞏義嵩頂滑雪場運營為主。對外投資通過和同基金與探夢工場兩個平臺進行。

探路者和同基金首期1.1億元已經募集到位，主要投資體育垂直類媒體、體育賽事運營、體育培訓、體育TMT等高增長領域，已完成對樂動天下、Fittime、奧美健康、冰世界、光豬圈、馬拉馬拉等重點項目的投資。探夢工場廠聚焦于賽事運營、體育培訓、智能健身管理領域，加強對行業內具備發展潛力的新興業務公司的投資布局和資源整合，目前完成對新夢想足球俱樂部、古德健身及、愛江山越野賽事運營公司及北京佳恩科技有限公司的投資。

此外，鞏義嵩頂滑雪場已完成22條雪道及其他配套設施的建設，具備每天5000人次的旅游、滑雪及山地運動的日接待能力。伴隨冬奧會的成功申辦，“3億人上冰雪”的政策催化，中國冰雪產業的千億市場有待開發。今年探路者已實施雪王計劃，通過與大V深度合作及粉絲營銷方式來增加銷售量，未來還將以投資及資源整合等方式，豐富滑雪系列產品線。

在和同基金合伙人李立強心中，探路者正在從原來的設計、產品、銷售型轉向以用戶服務為中心的綜合服務型公司，對體育領域的布局，是轉型過程中的“重要抓手”，而快速布局的最好方式就是投資，“先以股權方式進入，在適當時候并購?！?/p>

因為中國體育賽事IP的稀缺，而全民健身需求增長，人們參與、觀看體育賽事的熱情不斷高漲，國內體育從業者開啟了打造本土體育賽事IP之路。左馭資本韓澤認為，打造體育賽事IP，需要從以下五方面入手：1.較高的參與頻次；2.優質的內容；3.專業性與娛樂性的平衡；4.具有傳播屬性；5.商業化和變現能力?？傊蛟祗w育賽事IP需要持久投入，過程復雜，周期較長，這對剛邁入體育行業的探路者而言是挑戰。

三大事業群聯動尚在探索，投后業務整合面臨挑戰

探路者力求構建一個涵蓋流量入口、分銷平臺、產品經理、供應鏈和生態支持系統五個層級的社群生態體系。經過兩年戰略升級，2016年探路者從單一戶外用品擴展到戶外、旅行、體育三大事業群協同發展。戶外事業群是集團現階段的基石業務；旅行事業群作為集團用戶流量入口，亦是集團銷售收入的重要貢獻者；體育事業群是集團未來發展的新增長點和流量入口。那么三大事業群的聯動是關鍵。

對于三大事業群的聯動，探路者正在從機制上解決創新問題。探路者集團正在升級為平臺化企業?！叭齻€事業群管理者都是合伙人，再往下各個業務單元，如某子公司，或控股或參股的公司都是創業主體，能分享到成長收益，從而最大限度地激發每個人的動能?！笔l強將這種結構命名為“小群組創業”。其次，在機制基礎上著力于信息化，集團正在架構“云”，通過大數據管理進行實時商業分析，綜合應用企業資源，為旗下創業企業提供數據支持、客戶服務、HR、合并推廣、支付、物流等多項服務。至今云架構雛形已現，尚需一段時間的流程和系統的梳理、固化和改進。

三大事業群的聯動對未來集團的發展起到關鍵助推作用，但在聯動、整合過程中會存在一些挑戰。

近年來集團高速完成了數十家相關業務公司的并購和投資，這種高速收購還在持續中。然而，各并購或投資的標的公司在經營風格、企業文化、管理方式上存在一定程度的差異，投資后若不能對標的企業進行有效的企業文化融合和資源優勢的互補整合，將給公司經營管理和業務整合協同效應帶來巨大風險。

盛發強相信，只要苦練內功，集團必將迎來大發展?！拔蚁朐龠^5到10年，用戶在感知探路者品牌時，更多是感知到一個戶外生態組織，而不只是戶外品牌。它給用戶提供的體驗是豐富、立體、多樣的，而且是能夠服務的一站式、解決很多相關聯服務的生態組織?！?/p>

*本文作者：執惠記者洪麗萍（WeChat：hongliping719），歡迎關注。

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