旅游IP與娛樂IP有共通之處，也有細微差別。畢竟這兩類IP的應用場景不一樣。旅游IP的應用場景往往具有跨行業、跨業態、跨代際、跨年齡、跨文化的特征；而娛樂IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅，娛樂IP往往更精準、更細分，生命周期比旅游IP更短。

一、好的旅游IP應該具備哪些氣場？

1、好的旅游IP應該具有領袖氣場

有領袖氣質才能有粉絲，因此好IP需要具備領袖氣質。領袖氣質有三層含義：一是情緒領袖；二是精神領袖；三是價值領袖。情緒領袖是淺層次的，但對于促進游客消費有很大作用；精神領袖是深層次的，對提升旅游品牌忠實度很重要；價值領袖是終極層面，對旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著決定作用。

2、一個好IP應該具有獨特的價值體系和文化氣場

好的IP就是一個有著完善人格和完整價值觀的“擬人存在”。雖然每個IP都需要一個好的故事來支撐，但故事背后的本質表達是IP的價值體系。正是價值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當然，旅游IP的價值體系應該根據旅游項目的文化氣場和商業定位需求來量身定制。

3、一個好的IP應該具有包圍和貫穿的氣場

旅游項目是場景媒介，場景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗，因此，好的旅游IP應該具有包圍感。通過不同形態的全息布局形成一種包圍感，來達到對游客帶來娛樂和教化的作用。旅游項目要陪伴一個人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現，也是旅游IP與娛樂IP最大的不同。 

好的旅游IP除了具備領袖氣質、價值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實形象和故事也是大家對好IP的普遍共識。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領袖氣質、價值體系、包圍感和貫穿性才是本質特征。

二、旅游IP的信任轉化機制

旅游業的信任轉化機制決定了IP是旅游產品的核心。做個對比就很容易理解，工業品水泥在進行售賣時，是不需要IP的，只要水泥質量足夠好，只要水泥生產商是正規經營者，這筆買賣就很容易成交了?？墒?，當水泥堆砌成一個主題公園時，水泥就從工業品變成了旅游產品。這時候，信任機制發生了改變。原先簡單的、以硬件質量為標準的信任機制已經不再適用。而是需要以IP互動形成周期更長、替代性更小、粘性更大、文化內涵更豐富、商業模式更多元、變現鏈條更長的信任機制。

在純粹拼硬件質量的產品和純粹拼“IP”軟實力的產品之間，還有一類產品可以稱為偽IP產品，這種產品并沒有形成以IP為核心的信任機制。其生產過程是缺少IP參與，只是在營銷過程中加入了IP元素，并且這些IP元素會經常變化（比如今天請這個明星代言，明天請那個明星代言）。偽IP產品建立起的信任機制也是相對脆弱和不穩定的，因為偽IP產品的IP沒有參與生產過程，其與產品之間沒有建立起深刻的強關系，而是一種臨時性的弱關系（比如，某個明星可以同時為很多產品代言）。偽IP產品當然也有不可替代的價值，因為對于大多數日常生活用品來說，不需要IP參與生產過程，多數都是標準化生產（為降低成本）。

而對于旅游產品來說，IP是可以參與過程的，IP是可以成為旅游產品核心體驗點的。因此，旅游產品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造旅游信任機制也就成為每個旅游企業必須要考慮的問題。

（以上為《旅游IP內容生產力》系列文章的第2篇，第一篇為《如何打造旅游IP內容生產力，實現旅游規劃創新？》。本系列文章受到景域集團董事長洪清華的啟發，在此，向旅游IP首倡者洪清華先生表示敬意。）

*本文作者：月行空，執惠專家作者。

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