一、鄉村旅游的發展進程

1.鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游是除都市旅游之外的旅游業態的集合體，是依托“三農”資源發展起來的旅游項目、旅游活動和旅游經濟。邵琪偉局長在《求是》（2007年01期）中指出，鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。

2.鄉村旅游的發展進程

20世紀80年代我國第一批鄉村旅游景點出現，二三十年的發展大致經歷了旅游扶貧、農業旅游示范點、鄉村旅游等形式。從發展層級上來看，我國鄉村旅游大致經歷了四個階段：
1)自發發展階段：以依托大型景區發展和小型景點自我發展兩種模式為主。
2)推動發展階段：被國家列為扶貧項目，統一動員部署，助推發展。
3)引導發展階段：作為旅游產業發展時期，并根據旅游標準，評選全國試點旅游區。
4)擴大發展階段：從“十二五”起，鄉村旅游開始與新農村建設、新型城鎮化、產業轉型升級相結合，除了滿足國民旅游休閑需求，還承擔了擴內需、保增長、調結構、轉方式等功能，是產業融合、質量提升的重要時期。

3.鄉村旅游的綜合優勢

鄉村旅游在我國表現出綜合、全面、快速的發展形式，綜合優勢明顯，突出表現在以下幾個方面：
1)需求無限，我國人口眾多，收入增長快，時間跨度短；需求呈階梯狀上升、漣漪式擴展。
2)門檻較低，鄉村旅游項目廣，各類經營者廣泛參與，從點滴小生意到與專業的大景區、大飯店，都普遍存在，這就為各類經營者廣泛參與提供了空間，也是造成門檻較低的主要原因。
3)優勢突出，鄉村旅游的經營者多是就地居家經營，亦旅亦農，不僅解決了當地居民的就業問題，增加經濟收益，同時也為旅游企業節約了人力成本。同時眾多的個體參與經營，有利于充分發揮市場化機制，促進競爭，提升品質。
4)融合發展，隨著我國全面建設小康社會、新型城鎮化等發展戰略的實施，政府部門主動地參與和推動鄉村旅游的發展，促進旅游與農業、旅游與加工業等各個產業的融合發展。

4.鄉村旅游的發展意義

發展鄉村旅游的意義有很多，但綜合來看，主要表現在四個方面，

一是對旅游業而言，開辟了新的資源領域，開發了重要旅游業態，也是展示全行業服務國家大局的重要載體；

二對農業和相關行業來說，是實現產業現代化的重要領域和要求，創新“三農”工作的重要體現；

三對國家和各級政府是建設新農村，推進型新城鎮化建設和調整產業結構的重要民生工程；

四對農民本身是脫貧致富的渠道，是塑造新型農民的基地，是貫徹“以人為本”和實現新農民全面發展的重要依托。

二、鄉村旅游的發展現狀

目前我國鄉村旅游發展中要存在著基礎設施、公共服務設施建設缺乏，難以滿足旅游活動需要的問題。產品開發粗放和結構型短缺比較突出，同質化、同業態競爭現象普遍，經營管理和服務不規范，難以達到基本的服務標準等，這都表明我國鄉村旅游還處于初級階段，產業化、市場化程度低。主要表現在：

1)發展層次犬牙交錯，各個發展階段共存。既有高科技的農業示范園區如八桂田園，也有簡陋的農家樂。

2)地域水平參差不齊。大城市與小城市的周邊之間、沿海地區與西部地區之間，同為“農家樂” ，發展差距極其巨大。

3)產業形態高低錯落。既有廉價的、雷同的農家樂、家庭旅館，也有與國際接軌的生態田園、國際鄉舍。

4)經營模式差異明顯。既有個體私營、個體參股（瓊海美雅小鎮），也有集體所有制、現代企業制度的管理。
另外，由于鄉村旅游發展的不完善，關于旅游業態的劃分方法也不一致，從國家旅游局到各個地方的也不盡相同，需要進行進一步的探討。

三、鄉村旅游的趨勢預期

2009年國家旅游局發布了《全國鄉村旅游業發展綱要（2009—2015年）》，對鄉村旅游發展提了一些指導性意見，期望形成領域寬廣、規模較大、特色突出、發展規范的鄉村旅游格局。未來5-10年，全國鄉村旅游發展將呈現以下態勢：

1.發展勢頭日益強勁

7月2日國務院常務會議關于促進旅游業發展意見對發展鄉村旅游是推進新型城鎮化的重要手段；是轉方式、調結構的要求；要努力發揮好鄉村旅游的示范作用；滿足城市居民日益增長的假日休閑需求。由于被納入黨政機關主抓的發展領域，促進鄉村旅游從自發到自覺，普遍性地發展。

2.環境條件更為優化

隨著思想認識的障礙逐步解決，領導和群眾都認識到鄉村旅游的益處，部分地區省市設立鄉村旅游發展部門聯動機制，進一步推動鄉村旅游的發展。同時基礎設施和公共服務不斷改善，配套政策與扶持資金增多，進一步為鄉村旅游發展提供了便利。這些都為鄉村旅游創造了更好的環境條件。

3.參照標準不斷提高

未來的鄉村旅游，數量上可能“農家樂”仍占較大比重，但會更趨于多樣化發展，并且檔次品質也將得到明顯提升，促進旅游產品質量提高。隨著市場機制的多元化發展，鄉村旅游的投資開發主體也日趨多元化，鄉村旅游的“新概念”、“新觀念”、“新形態”不斷涌現。

4.全域擴展勢所必然

在鄉村旅游發展的先行縣，不少專家提出了“全域旅游”、“縣域大景區”概念，這相對于一家一戶、一村一片的開發，是發展思路的一個戰略性跨越?！叭蚵糜巍本褪恰班l村即旅游，旅游即鄉村”的理念，這種理念有利于把旅游納入全縣戰略，有利于統籌和調配各種資源。

5.產業化提升大勢所趨

產業化是推動鄉村旅游與三大產業和細分行業的融合發展，通過培育新的產業要素，拉長產業鏈條，做大產業集群，促進鄉村旅游從分散經營的小生產方式向產業化發展方向轉變。 今后，這個趨勢將表現的更為明顯，鄉村旅游不是孤立的點的概念，不是單項消費的概念，通過產業要素的整合和產品的集約化發展，將消費鏈條拉長，如旅游體驗、旅游商品、旅游演藝，有機農產品等。

6.品牌塑造是發展目標

鄉村旅游要做大作強，必須克服小生產弱點，發揮社會化大生產的優勢，引導農民由分散、零星的旅游接待活動轉向組織化、網絡化經營，進而在產品開發的橫向擴展和產業體系的縱向拓展上下功夫，著力形成一些品牌。只有集成化、區域化、類別化地發展，才能通向品牌化的發展方向。

四、鄉村旅游的發展經驗

鄉村旅游在發達國家已有100多年的歷史，擁有豐富的發展經驗和產品業態；在我國也有20多年的發展歷史，經歷了幾次較大發展跨越，尤其是近幾年來，隨著鄉村旅游被作為新型城鎮化、縣域經濟社會轉型發展的重要抓手，鄉村旅游發展又跨入了一個歷史新階段。結合英國、法國等發達國家的鄉村旅游發展，我國鄉村旅游提升應從以下幾個方面著手：

1.學典型

要主動學習借鑒鄉村旅游發展中一些較為成熟和成型的經驗，在盡量減少“5多現象”（零散的多，一般化的多，簡陋型的多，雷同化的多，低層次的多）的同時，學習先進的旅游產品開發形式，如臺灣、浙江鄉村旅游開發模式，提高我們鄉村旅游產品質量。如浙江湖州通過開發竹林、白茶、民居、古村、洋家樂等多種產品形式，將地域特色與時代要求相結合，進而發展全域旅游。

2.抓產業

鄉村旅游的產業化，并非只是推動農產品深加工，只有推動鄉村旅游與三大產業的融合，才能從分散經營的小生產向產業化發展方向轉變。抓商品是鄉村旅游產業發展的重點，要開發農副產品，使之商品化、產業化、便攜化。

3.抓標準

業內認為鄉村旅游的標準化乃“雙刃劍”，既可提升質量，又會消弭特色，但從微觀層面來看，強調實施標準化，有利于普遍性地提高服務和質量的基礎。
鄉村旅游的標準應該是多元化、多層次的，高中低檔標準都有?？梢允菢宋瘯J定的，也可以是鄉規民約式的；既有旅游的、也應有生態環保的，還應有其他的，如建設標準、設施配備標準、服務質量標準等。

4.推高端

所謂高端，即高品質，而不是消費高。高品質鄉村旅游幾個共性特點：特色濃郁（不雷同），生態優良，質量保證（星級酒店的服務標準），文化（文化內涵）。鄉村旅游必須抓高端，通過高端產品引領中低端發展?，F階段我國鄉村旅游推高端的手段包括學習借鑒、自主創新、提升塑造。

5.亮特色

鄉村旅游關鍵是突出文化、地域等特色，主要包括生態特色、文化特色、餐飲特色、建筑特色、民俗特色 、節會特色、休閑特色、地域特色 、異域特色。

6.爭政策

近幾年我國出臺了一系列推動鄉村旅游的發展政策，如31號文件，這些都為鄉村旅游發展創造了良好的發展環境，在今后的發展中要爭取利用相關部門出臺的政策，如農業、旅游、扶貧、生態、退耕還林等扶持政策、新農村建設的政策、新興城鎮化的政策、中西部地區的政策、地方政策等為其發展提供便利。

當然政策的落實并非一朝一夕的事情，在爭取政策的過程中還要注重學習借鑒各地成功做法，為鄉村旅游發展地創造一些“變通性”做法，稱不上“政策”，也可以參考和借鑒。如廣東推出休閑計劃“示范基地”、南京的鄉村旅游消費券等。

7.強管理

要在鄉村旅游萌芽和弱小狀態就抓好管理，關乎事半功倍和長遠大計。通過立規則、抓規劃、分利益，創新鄉村旅游的經營管理模式和商業模式，包括生態環境保護、景區管理、攤點商販經營等各個方面，平衡政府、企業、居民的利益關系，引導農民積極參與旅游產業中，鼓勵社區發展創新。

8.育人才

人才是鄉村旅游發展的重要支撐，也是鄉村旅游提升的保證。農民是目前我國鄉村的主要參與者，但把農民轉化為旅游從業者的過程中必須加強培訓。系統的人才培訓包括

1)對各類官員，提高認識水平；
2)旅游專業人才，提升開發經營管理水平；
3)鄉村旅游的帶頭人，包括村長、村民小組長，旅游致富能手提高意識、知識、技能、服務等方面的水平；
4)服務人員，包括家庭婦女、客房餐廳服務人員等，提高服務質量。

9.抓營銷

通過研究營銷方法（如先體驗、后參觀）、口碑宣傳、做廣告（區域整體形象宣傳）、專業宣傳（借助旅游專業媒體如《鄉村周末》或電視等）、創新營銷方式（如昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”）、與旅行社聯合推廣（納入旅行線路）等方式加強對外宣傳。