“好看、好玩、萌萌噠、魔性、高端大氣……”如果要給博物館貼上幾個標簽，這可能是你腦海中蹦出來的詞。

以故宮為代表的博物館開始跨界賣貨，意在吸引年輕人之后，開啟了花式營銷，影視、綜藝、游戲放大文化IP影響力，還不時賣萌來撩。從以往高冷、沉悶的“學院派”形象，頓時變成了會賣萌耍寶的年輕小生。

故宮學院院長單霽翔曾說：“當下，僅僅是依靠展覽來吸引觀眾已經不能滿足博物館的發展和觀眾的需求，需要通過多元的市場營銷增加博物館的社會競爭力?！?/p>

“文博熱”并不是一蹴而就形成的，在“傳統文化復興”的大背景下，離不開在數字時代，博物館展覽、產品甚至受眾各個產業鏈條主動出擊。

 賣萌、接地氣，博物館營銷同樣“內容為王”

隨著科技的發展，受眾的迭代，營銷也在不斷升級迭代，但是無論何時，“內容”是競爭的新制高點，內容仍然為“王”，有說服力的“?！币廊皇橇咙c，有內容才會有隨著的流量和曝光，取得了消費者內心的認同。

1、影視綜等文娛內容，博物館IP放大器

影視、綜藝以其故事性、明星化等特性，成為文化傳播放大器和流量蓄水池。

可能很多人會說在《甄嬛傳》里了解到了宮廷美食，在《延禧攻略》里了解了非遺頭飾，在《我在故宮修文物》里了解到了文物背后的工作人員，還有故宮的貓。

在最新一期《上新了，故宮》節目中，曾經在劇集《步步驚心》中扮演十三阿哥的袁弘，與老師重走故宮路后，在了解了十三阿哥與雍正的兄弟情深之后，再次扮演了十三阿哥，彈幕一片感動和唏噓之聲，也讓歷史上十三阿哥“拼命三郎”的形象深入人心。為后來推出了文創產品鋪墊了一個長長的故事，形象而又深入人心。

這幾年，圍繞文物、 博物館的影視、綜藝層出不窮，從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》《上新了，故宮》《如果國寶會說話》等作品，用年輕人喜愛的方式和年輕人溝通，吸引他們走進博物館，引起他們對于文物產生的認知和共鳴。

其中，《國家寶藏》已經播出2季，九大國家級重點博物館，每集有大咖看、有表演看、有文物看，充分爆發“網紅體質”和“裂變屬性，并且在豆瓣均獲得9.1的評分。

《國家寶藏》產生的效果也非常顯著，自第一季開播以來，通過“博物館”搜索國內旅游產品的數據上升了50%，《國家寶藏》中介紹的部分博物館參觀人數較去年同期提升了50%以上。

還有《如果國寶會說話》讓文化動起來；湖南衛視的《博物館奇妙夜》呈現了文物和歷史謎案；由中央電視臺少兒頻道推出的一檔益智類博物館文物知識宣教節目《贏在博物館》；電視欄目形式的《國寶檔案》等博物館相關綜藝節目形式多樣，都在一定程度上，共同推動了博物館文化的普及和形象的展現。

并且，這些作品的受眾群體都主要是25歲到34歲的青年女性，其中《國家寶藏》這個年齡段的占50%，《上新了，故宮》占55%，都是一半以上。博物館、文化相關綜藝，秉承著傳承文化的基礎上，也開始俏皮活潑起來。

《如果國寶會說話》宣傳統籌李艷峰曾經表示，年輕人非常喜歡文物，但一些關于文物的資料卻特別嚴肅，不太適合他們的表達，因此在做海報、宣傳時創作了不少腦洞大開的物料。

這些作品主要還是央視、中宣部等合作的節目，在看到影視、綜藝以及其他文娛形式對于IP的放大作用，博物館也開始主動出擊，騰訊攜手九家“中央地方共建國家級博物館”發起創新大賽，《故宮回聲》用漫畫形式傳遞國寶衛士的情。

在這一方面，意大利盧卡漫畫博物館，也曾用漫畫的形式，詼諧地演繹了名作背后的“前因后果”。

《古畫會唱歌》，基于故宮的十一幅傳世古畫，打造出動聽的數字音樂專輯，其中一首單曲《丹青千里》，由方文山作詞、張業東作曲、易烊千璽演唱。上線48小時收聽量達到3400萬，大賽主題的微博話題閱讀量破1.2億。

由此可見，年輕人并非不喜歡傳統文化，只要傳統文化能夠以他們喜歡的形式呈現。各大博物館通過影視、綜藝、歌曲、漫畫甚至游戲等文化娛樂節目，賺足了年輕人的關注。

2、賣萌、講故事、卡通化，網感十足的內容與年輕人玩在一起

年輕人不喜歡板著臉說教，這一點上，將近600歲的故宮，深諳此理。

放下身段“賣萌”讓故宮從此不一樣，2014年《雍正：感覺自己萌萌噠》微信、《朕收到一條來自你媽的微信》H5出現，炫酷風格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗，公號輕松突破10萬+，H5頻繁刷屏，從此故宮開始“不正經”起來。

在文創產品上也展現出其接地氣、反差萌的風格，“奉旨旅行”行李牌朕亦甚想你”折扇，“絲毫無慮，盡量發胖”骨瓷杯，“冷宮”冰箱貼……故宮淘寶文創不僅創造出年銷量10億的驚人成績，還一躍而成社交媒體上的文博頭號“超級IP”。

之后，便引起了一場博物館“賣萌熱潮”，春節期間，西安市文物局與網易新聞合作推出了一組文物海報，借千年文物之口表達現代人的感情，在社交媒體上走紅。

敦煌博物館、陜西博物館、甘肅博物館等地方博物館紛紛加入，甘肅博物館表情包逗趣好玩。

陜西歷史博物館卡通人物唐妞，完美融合了唐朝以胖為美的風尚。

此外，隨著抖音、快手等短視頻的火爆，博物館也搭乘上了短視頻快車，去年世界博物館日，抖音聯合七大博物館，讓印象中原本嚴肅，甚至可望不可及的國寶們“活起來”。

反差萌、接地氣的營銷方式，國外博物館也玩的風生水起，荷蘭博物館把大批藏品的高清圖直接放到了網上，讓大家一起上色、填充，變成了漫畫、段子、表情；

法國盧浮宮的名畫《蒙娜麗莎》，衍生出了抱著貓、頭像換成貓等形象，在一定程度上讓作品在解構中，呈現新的傳播價值。

IP價值官認為，賣萌、講故事的營銷方式，讓博物館有情感、有溫度。

對于博物館來說，擁有源源不斷的內容原生的能力，是一種寶貴的資產。

然而，站在觀眾的立場，賦予文創產品能引起大家內心共鳴的內容，已成為博物館營銷的大勢所趨。

無疑，要和年輕人玩在一起，就要用他們喜歡和理解的方式，賣個萌，耍個賤，可可愛愛何樂不為。

 線下快閃、體驗活動，“互動”營銷深入人心

博物館的主要業務和功能在于線下的展覽和展出，其在線下擁有眾多優勢。尤其當下，快閃店、沉浸體驗等形式的興起，讓每一場線下活動都成為了博物館的移動宣傳牌。

這種線下體驗活動，同時融合了跨界、聯合等思維。這樣的例子也不勝枚舉，如芝加哥藝術博物館在推出梵高展的時候，和線上短租網站愛彼迎開展了一個跨界推廣合作——還原梵高臥室，讓博物館的訪問量創下了十五年來的最高。

在2013年，在阿姆斯特丹的一間購物商場，荷蘭國立博物館組織了這么一場與《夜巡》有關的快閃。而后辦起了博物館奇妙夜的活動，充分調動了觀眾的參與性與互動。

在國內，線下跨界、體驗活動，也受到成為博物館的青睞，除了打造了清明上河圖沉浸展、“心靈的暢想——梵高藝術沉浸式體驗”展、《千里江山圖》沉浸展等。

也在線下與品牌合作，打造了眾多集品牌服務與藝術體驗為一體的活動空間，肯德基用獲得授權的17件國寶形象，將門店化身為國寶超級主題餐廳，結合當地歷史文化淵源進行藏品展示與體驗。

蘇州博物館就與聚劃算合作，舉辦“型走的歷史”主題活動，并推出24款獨具蘇州博物館特色的系列服飾。

還有紐約大都會藝術博物館慈善舞會，這項活動目的卻是為大都會博物館募資，活動既宣傳了展覽又募得了經費，堪稱博物館跨界營銷的典范

據了解，今年大都會博物館晚會期間，其社交媒體團隊當天分享了55條直播推文和43條來自紅地毯的現場Instagram，閱讀量快速突破了600萬次，總計收到了超過473000個喜歡和17000條評論。

IP價值官認為，博物館的線上營銷，讓人們在視覺、心智上感受到博物館以及文化的魅力，而線下的主題活動、快閃的打造，不僅能夠快速對展覽進行高曝光宣傳，還能切實履行博物館的藝術、文化教育功能，通過這種別出心裁的體驗營銷模式，讓人們以不一樣的方式走進博物館、了解博物館文化。

“網紅之路”的思考：文化+體驗才是文博核心

就像前文所說，營銷的方式多種多樣，講故事、賣萌撒嬌，還有就是通過衍生品，消費帶動博物館文化的復興。

文創產品對于博物館營銷無疑起到了非常重要的作用，自營、跨界等方式的產品，不斷刷新年輕人的認知。

因此，博物館作為傳承中國文化的載體，其每一件文物都具有悠久的歷史和文化底蘊，它們自帶光環，已獲得廣泛認知，天然擁有鐵桿粉絲，且極易引起大眾對歷史及傳統文化的認同感。

在此基礎上，考慮受眾、用戶的傳播方式，這用富有創意的方式普及開來，用符合當下語境的故事進行再創造、再包裝，用更視覺化的傳播形式，吸引了更多青年人的關注，這是博物館進行文化產品品牌轉型的一劑良方。

“網紅式”營銷方法的確立竿見影，然而前文提到的故宮學院院長單霽翔在肯定營銷作用的同時，也提出了“博物館營銷是一把雙刃劍”，使得博物館面臨著商業化、文化曲解的威脅。

在影視演繹中看“歷史”學“文化”是否靠得住，一味賣萌，迎合年輕人，會不會“形式”大于“內容”？在看完那些剪刀手、表情包之后，我們是否真的去博物館走了走。

故宮模式是否可以復制，還需要時間去證明，但肯定的是，博物館與文物不應只是“萌萌噠”，文創形象、產品也并不是只有通過卡通化這一種方式才能融入生活。

因此，IP價值官認為，博物館在營銷上跟風、過度商業化的危險就是快速“過氣”，甚至反過來有損博物館的形象，有違博物館文化保護傳承的初衷。對此，如何達到市場營銷、開發與文化傳達的平衡，需要每個博物館找到合適自己的路。

*本文來源：微信公眾號“IP價值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《網紅博物館如何靠“營銷”出位？| 文博IP專題(4)》。