順應人們對于美好生活的需求，同時也為了尋找新賽道，不少房企選擇進軍文旅板塊。近幾年，各地的文旅項目如雨后春筍一般冒出來，但好項目很少，叫好又叫座的項目鳳毛麟角。如何因地制宜，打造獨特又吸睛的文旅項目成為房企的一項難題。

多家房企布局文旅

和訊房產綜合梳理發現，百強房企中約有50多家布局了文旅地產，超過總量的一半。且有近十家成立了專門的文旅公司（集團），包括恒大、碧桂園、融創和保利發展等。

整體看，百強房企所涉領域囊括主題樂園、度假區、康養項目、特色小鎮、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區開發等，游樂、醫療、影視、文創、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。

具體來看，房企們在文旅地產領域布局的方式和打法各不相同，有主打主題樂園的恒大童世界、融創文旅城等；也有依據當地資源優勢或房企品牌優勢而建的特色小鎮，如以萬科為代表的城市小鎮、以中青旅為代表的古北水鎮、以北大資源集團為代表的智慧康養特色小鎮等。

不過，由于國內文旅地產起步較晚，目前已經取得成績的項目并不多，大多數項目仍處于前期規劃和開發過程中。就目前運營的項目來看，其盈利主要靠房地產銷售和旅游門票收入，后期導入的文創、科技等產業的貢獻比例比較小。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，目前，在文旅板塊，一方面高品質、精品旅游產品供不應求；另一方面，因為旅游投資熱度過于集中在酒店、旅游地產、低品質景區，普遍存在“缺情懷、少特色，市場吸引力不足”等現象，最終造成了很多資源的閑置。目前房企的各種試點方案很多，但多數還沒跳出傳統模式，且由于前期規劃未做好，預算超支的情況十分普遍，企業需要提起重視。

他認為，文旅不一定追求前衛的概念，國內許多項目一味的植入國外的先進概念，資金投入非常大，但是效果可能并不好，后期企業要嘗試與互聯網概念、消費需求等等結合尋求更多的人們真正需要的、喜聞樂見的模式。

高周轉玩不動文旅項目

值得注意的是，傳統開發業務做得好，并不代表文旅項目就做的好。一些較成功的經典文旅項目一般不是由TOP20或50的企業做的。無論長隆、麓湖、聚龍、阿那亞都是非主流的開發企業，只有藍城小鎮算是主流房企所開發的。

一位一線文旅板塊操盤手認為，住宅開發的核心是標準化、快周轉，而文旅項目的核心是差異化、長期服務，這完全是兩種不同的產業邏輯。

他指出，文旅地產往往涉及文化、旅游、農業、養老、醫療、商業等多個產業類型，項目是多產業、多業態高度復合，開發難度高。大型文旅地產的開發選址往往在遠郊或偏遠地區，項目依山傍水，涉及山水林田湖草多種土地類型，每一種資源類型就意味著一個審批部門和相關的部門法規，自然資源越好就意味著開發限制越多，開發難度越大；企業往往只關注了資源的優劣，往往忽視了越好的資源其開發的難度是按指數增長的。

此外，文旅項目往往位于基礎設施成熟度不高的區域，缺乏各種專業規劃的支撐，前期需要花大量精力進行區域規劃、指標落實、土地報批、市政建設等土地一級開發內容，很多審批權限不在當地政府，再加上當地政府往往沒有足夠的財力去做基礎設施，往往會將一部分成本轉嫁給企業，按傳統開發業務制定的開發計劃可能會執行不下去，成本控制往往成為一句空話。

與住宅開發不同，“高周轉”與“標準化”的開發方式在文旅板塊不一定行得通，文旅項目的成功需要因地制宜，差異化是項目成功的前提之一。做差異化比標準化難度更大，對操盤團隊的要求也遠高于傳統開發項目。

急于求成是文旅項目的大忌，成功的文旅案例往往需要經過長期的實地考察與規劃。例如，廣東長隆花了十年時間進行動物繁育，近幾年才開始進行地產開發。成都麓湖的團隊前期花了大量時間考察世界各地好的文旅項目，一年的考察費用就要幾千萬，拈花小鎮火爆前是吳國平在靈山二十多年的探索與考察，烏鎮的成功也是陳向宏在當地十多年的體會與實踐。

文旅項目的復雜度與傳統成熟開發業務相比是指數增長的，傳統文旅企業往往通過試水來積累經驗，控制風險，而開發企業由于財大氣粗和過度自信，往往在交了大量的學費后才意識到這一點。

慢火熬老湯 運營成為“勝負手”

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。偏愛文旅地產的李亞鵬在接受媒體采訪時表示，“文化產業不是快活，整合資源找到商業模式需要一定的過程。做文化，十年一點都不長?！?/p>

也曾有資深文旅地產操盤手指出，文旅開發的本質是做服務，通過長期經營提升其價值。對于文旅地產而言，能走多遠取決于項目的目標定位和產業規劃及運營策略的設計，也就是說，要有前瞻性的戰略規劃，要有靈活多樣的戰術設計，更要有切實可行的產業布局和創新性的運營策略。

清華同衡規劃設計研究院城市發展策劃研究所所長彭劍波認為，IP、產業、運營是文旅項目成功的必要因素，其中，產業是核心，運營是關鍵。文旅項目開發的成功要素是厚積薄發實現特色化和個性化。成功的文旅項目無不在前期階段付出大量時間和精力進行項目定位和產業策劃，先慢才能快。

慢火燉老湯,倒不主要是慢火,關鍵是老湯里頭的化學變化。而社群和IP就是就是文旅地產運營多年，最終沉淀提煉出的精華部分。

阿那亞“始于度假,終于社區”的成功運營模式開創了文旅地產社群營銷的先河,也展示了IP的強大帶客能力。在傳統的社群認知中,社群只是一群人去共同做一件事,而阿那亞將社群進行了重新定義:社群成就了阿那亞從建筑業轉變為服務業的過程。

在知名文旅大咖、云南區域昆明事業部總經理鄭偉峰看來，社群是當前旅居人群最為看重的東西。他認為，在今天物質被充分滿足的時代,精神需求必然產生更多社群。 社群成員之間的共同價值觀,是社群的精神內核,是社群發展的強大凝聚力。旅居人群需要的不僅僅是一個宜居的城市,一所舒適的房子,更是一個心靈的歸屬,一個情感的共鳴。而社群,正式將有著共同需求的人聚集起來,實現深度的關系營銷,以共同愛好、行業、價值觀為著眼點,線上、線下相結合,通過平臺和價值鏈,構筑新的熟人圈,提升項目轉介率。

文旅地產拼到最后，拼的一定是運營能力。文旅地產在運營階段，更需要源源不斷的文化活動和文化經營，持續不斷地創造故事，避免其淪為單純的工程項目，有溫度、有“人氣”才能真正吸引消費者。

*本文來源：和訊房產，原標題：《風云榜·多元業務丨房企的詩與遠方：“高周轉”玩不動文旅項目》。