《2014中國旅游業發展報告》稱，近74%農村居民愿意甚至非常愿意外出旅游，北京是首選目的地。

該報告由中國旅游研究院武漢分院承擔，是教育部哲學社會科學系列發展報告。報告自2012年起每年發布一次，分為總報告和專題研究兩大部分。

據了解，目前專門針對農村居民旅游的相關調查和研究較少，對于農村居民旅游消費的意愿、行為、體驗及其影響因素欠缺系統梳理。

鑒于此，此次報告專題聚焦農村居民旅游，于2014年1-2月，對天津、河北、山東、浙江、山西、河南、湖北、湖南、甘肅、四川、云南、廣西等12個省市(區)的2000多個農村居民家庭進行了入戶調查，對農村居民出游意愿、出游動機、旅游偏好、消費意愿、旅游經歷以及對已有旅游經歷的評價等進行全面深入了解。

調查顯示，農村居民出游愿望強烈，但實際出游人數偏低。近5年年平均出游次數僅有0.62次，有1次出游經歷的人占受訪總人數的21.5%。旅游目的地選擇上，北京是首選目的地城市。調查顯示，目前農村居民旅游選擇的前十位旅游目的地依次為：北京、上海、海南、云南、杭州、桂林、西安、西藏、香港和廣州。

報告稱，66.5%的受訪村民認為在旅游過程中的安全問題堪憂；56.4%的受訪農村居民對旅游交通不滿；54.2%的受訪農村居民對行程安排不滿；46.8%的受訪農村居民對旅游住宿不滿；44.9%的受訪農村居民對旅游餐飲不滿；40.5%的受訪農村居民對導游服務不滿；37.5%的受訪農村居民對旅游購物不滿。

報告還顯示，受訪農村居民對旅游景區總體評價不高。73.8%的受訪農村居民對旅游景點表示不滿意，表示非常滿意和比較滿意的分別僅有0.3%和1.5%。而對于景區門票，29%的受訪者認為比較滿意和滿意，還有42.3%的受訪者認為價格一般、可以接受，反映出農民旅游市場開發具有較大可拓展空間。