奇智旅游董事長石映照發表題為《烏鎮的得失與反思》的文章，評析烏鎮以及陳向宏的“得”與“失”。他認為烏鎮的不足之處有11個點，包括缺乏完整的藝術構造力量、缺少文化戰略、對木心的精髓沒有吃透、對戲劇節的重點未能把握等等。

石映照認為，烏鎮的“文化戰略”不是一個主動選擇，而是運氣很好地被試，被追認而出的。烏鎮看到的文化沒有內生性的、前置的、有機生長的基因，談不到有多少文化創意，文化的轉化能力更是不足。

在他看來，陳向宏對生活方式的理解有盲區。生活方式這個思考項，把陳向宏緊緊固化在了一個畫圖匠人、日常生活家這個層面。烏鎮是“無意”中建立起自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。這個核心詞匯就是在書本、在詩詞歌賦琴棋書畫中養育了幾千年的“江南”。如果沒有江南的背書，沒有江南這片文化母地，陳向宏所談論的交通、唯一性資源，都做不成現在的烏鎮。

執惠就烏鎮的運營發展與石映照進行了簡單交流，他認為，烏鎮的優勢就是它的“在地性”與“國際化”的結合，國際化又取決于在地性的生活方式的全球吸引，到達一個閾值時，烏鎮的國際化就會把周邊的空缺填滿。

時下，旅游與文化的結合已成為各個景區融入場景、裝入業態的一大方式。石映照認為，烏鎮已經不自覺地利用了江南的文化稟賦，現在重要的是繼續把這種文化生態做具體，即落地生活方式下的往人方面的導引，讓新的文化移民生長出來。其他的都是為這個創造條件。

對于烏鎮模式是否可借鑒，石映照對執惠表示，烏鎮是個驚險而奇跡般的個案，但生長很扎實，不是策劃和規劃出來的。因此，烏鎮模式不太具有模仿性和移植性。在他看來，烏鎮只能提供一種思維方式的借鑒，任何新做古鎮或仿做者，都要找自己的新系統。商業模式可以模仿，但文化生態是創作出來的。而對于景區商業化問題，石映照表示，“商業化是必然，不成功的商業才可惜?！?/p>

以下為石映照《烏鎮的得失與反思》全文

（本文經石映照授權轉載，執惠略做刪減）

烏鎮作為商業、品牌、利潤最成功的小鎮典范和旅游集團，可資借鑒的東西有很多，先大略總結一下烏鎮的成功經驗。

其一，烏鎮極深的“隱秘”結構。分四小點：

其二，講幾個陳向宏具體的做法和經驗：

1、缺乏完整的藝術構造力量

烏鎮的第一文化意象是江南水鄉，站在高維的策劃，則首先應以水為鏡面、為折射、為倒影、為氣象、為涵韻、為推涌、為基座、為江南詩心，以合于傳統中國美學的絲絲入扣、妙不可言的境界和格局。

這是先用水把烏鎮的結構“刷”出來。

水為無形，為能量，為陽（本為陰，但在此偏向能量，為推動，所以為陽，以與有形的建構筑物對應），木構及白墻青瓦為陰，為“有”，“有”是生于“無（水）”的。在“有無”也即水木之間，再生出“三”，“三”即為生活場景或內容——其典型的象征體為“船”。

“船”因此就成了有形而又無形的一個“道具”，它類似于拉斯維加斯酒店里的“船”，或者類似盧浮宮入口的“金字塔”。如果是“硬套”過來，游客進入烏鎮的第一方式應該是通過“水”，應該有一個巨大的、直接到位水的意象入口；最不濟，在最后畫龍點睛的木心美術館或是大劇院的設計上，還可以做最后的校正或是“補壁”。

再退一步講，美術館和大劇院的設計也應是從江南的“水”里往上漾、或“水生”、或“借水”而出；再再退一步，美術館和大劇院之間也還有更好的從“水”連通和互相“補救”的“木生水長”。

2、對烏鎮的“第一性”概念不清

看陳向宏和烏鎮每走一步似乎都有很多巧合，或者說都是“賭”，是險中求勝，但他成功了?，F在復盤，他的每一步都可以分析，分析的結論都可以通約在一個共同的概念之下，也就是說，烏鎮是“無意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

這個核心詞匯就是在書本、在詩詞歌賦琴棋書畫中養育了幾千年的“江南”。

這就決定了看待烏鎮的層級和角度。

如果只是站在烏鎮的角度看待自身，那就像陳向宏說的，“烏鎮對世界的吸引力，或者叫市場對它最高的獎勵就是，我們有自己核發的身份證。發一個我們自做的烏鎮身份證，永久尊貴，永久免費。這個很吸引人的。”如果是站在江南的角度看，這個身份證的發證機關則應該是屬于“江南”。

所以，站在烏鎮只是一個古鎮的角度看，她就只是一個古鎮成功了，成功了一個，然后就去做下一個；如果是站在江南的角度看，則應該是整個江南“成熟”了，下一步的打法顯然不該只放到又一個古鎮，而是以烏鎮為一種“模式”，繼續做大“整體風貌”的江南。

陳向宏或許應該明白，沒有江南的背書，沒有江南這片文化母地，他所談論的交通、唯一性資源，都做不成現在的烏鎮。

3、缺少文化戰略，也沒有多少文化創意

對普通游客來講，戲劇節和國際互聯網大會的吸引力還沒有陳向宏說的那么大，至少在目前，她所帶來的效應更多是一種營銷手段，以此放大了些游客的“湊熱鬧”。

游客，就像陳向宏所講的，對古鎮不過是一種“偽愛”，他們只是需要古鎮的這個“殼”。

然而，對問題判斷的高下也就在這里。陳向宏把問題簡化為了一個“殼”和裝入其中的“現代的內容”。

真實的情況不是這樣的。陳向宏通過東柵觀光、西柵休閑、總體風貌下的烏鎮賣文化，才最終確認出旅游的這三個層級。如果不是像他講的那樣對旅游行從業人員的“偏見”，而是一開始就有超級團隊的策劃明確地布局出這樣一個三級跳的“思維導圖”，并在戰略上高瞻遠矚到“跳級”和三級共生的模式，或許烏鎮的打法就不一樣了。

基于此，烏鎮的成功多少都有運氣的成分。今天的復盤，仍然可以看出當年的好幾個令人心驚肉跳的方向性戰略選擇，陳向宏一直在強調自己的“賭”，而不是看到天時地利人和中的“運氣”，這可能是陳向宏至今認知上的一個盲點。

烏鎮的“文化戰略”不是一個主動選擇，而是運氣很好地被試，被追認而出的。烏鎮看到的文化因此被“整體風貌”代替了，沒有內生性的、前置的、有機生長的基因，因此，基本上談不到有多少文化創意，文化的轉化能力更是不足。

陳向宏太自信了，自信到他以為他能把整體風貌畫出來，能以美做基本檢測，以為能把生活內容做到位，他就能掌握出一切。

顯然，僅僅有這些還不夠，太自信也不行，人的精力有限，事無巨細地憋著一口氣總有泄氣的時候。 

4、對生活方式無感

陳向宏把在古鎮做生活內容看得至高無上。不重復的建筑，加上不重復的商品，不重復的內容，是的，這些固然重要，但這里有個什么問題呢？

看得見的形式，看得見的內容——兩者加起來，再往上推一級的、看不到的東西是什么呢？

這才是這個問題的核心——生活方式。

我在烏鎮一周，人群都是烏央烏央的，但是，我總共只看見了一個外國人，我跟蹤了很久，確認他不過是拍拍照刷刷臉書而已。我就想，沒有更多的外國游客也就罷了，但有沒有變成了中國家屬的外國人呢？居然一個都沒有——這里邊是什么問題，陳向宏可以深思一番。

陳向宏好些個思維方式里，總是有一個“天花板”，叫人捉急。

按說，在蘇杭滬的周邊，十多年前甚至更早的時候就已經興起了多條“低調奢華”的旅行和度假線路——這些線路上的外國人已成一道風景，甚至有些就是老外開設的——對于怎么把這個“老外”市場切出來一塊，直接售賣，是很容易就找到路徑的。

陳向宏也許認為把全世界的戲劇拉來配一配，外國人就來了，未必。

這是陳向宏對生活方式的理解盲區。生活方式這個思考項，把陳向宏緊緊地固化在了一個畫圖匠人、日常生活家這一個層面，這也是我所看到的陳向宏還需要密集闖關的第一個關口。

5、對木心的精髓沒有吃透

木心是烏鎮的一個符號，這是陳向宏當年面臨的一個大難題，也是吸引他不服氣，在木心說過絕不再回來的狠話之后，他想盡一切辦法也要把他從海外迎回來的動力所在。剛好，如果能讓木心都滿意的一個中國原鄉古鎮，也是檢驗古鎮是否做到位的一個尺度。

木心在陳丹青和陳向宏的努力下回來了?？墒?，我懷疑的是，陳向宏是在多大程度上懂得木心？又在什么程度上知道木心的精神內核，以及由此可以放入當下中國人情感空白地帶的策劃、方法、步驟，乃至引導、轉化方法？

一般來說，這里沒有捷徑，就是要徹底地研究木心，讀他所有的文字，看他所有的畫，跟他反復地交流，這不僅僅只是一個符號的、可以當做一個項目放進去的具體的人，而是一個精神層面的、比木心更要懂木心的旅游學術問題。

我極度不喜歡木心美術館的設計。甚至美術館銘牌上的木心兩字，原封不動地移了個木心簽名放上去，大小，陰陽刻，比例，完全不對，基本沒過腦子。

我需要重建木心的精神世界。如果說這是個起點，我希望這是個能配得上木心的原點。木心精神的原點在于——他說——今日所有偽君子身上，仍然活著孔丘。這是一種關于人類的誠信、慈愛、道德、人性的通約與拯救性真誠，其最簡潔的表達方式是用他理解的音樂來“合”世間的一切。

音樂，于是成了木心藝術的表達形式。而經過提煉和升華的木心，才是烏鎮的精神。

烏鎮的精神，自然地通達整個江南的“詩心”。

6、木心的“文藝復興都是先從小鎮發起”沒有后續承接

木心講文學，我也講文學。

我十五六年前還寫過一篇萬字長文《中國，你需要一場文藝革命》，而木心給陳向宏講過的最重要的一句話是：歐洲的文藝復興是從小鎮開始的。

陳向宏沒怎么聽懂這句話，但是他“用”到了這句話，“我突然知道這個事情很大很大。我們開始搞戲劇節，這節日一開，年輕人，藝術家，明星們，全都來了?！?/p>

陳向宏沒聽懂的部分，或者是選擇性忽略的部分，就是我那篇長文里的具體內容。那才是古鎮應該有的“殼”，不僅僅是裝點現代內容的“外包裝”，而是把兩者捏合在一起，構成“果殼里的宇宙”。

這樣的帶有神圣使命感的“策劃”，才是最省力的策劃，才是能一開始就有更高的目標，以及由此目標指導下的具體達成步驟，才是真的契合了木心的夢想，才是真正能將烏鎮、周邊的街區，農村，納為一體的烏托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口紅，邊抹邊看，邊調整，邊驗證，最后追認。 

7、對戲劇節的重點未能把握

陳向宏未必懂戲劇，這個作為活化、挑逗、發起文藝范式革命的藝術形式，是西方文化基因里的東西，是文藝第一性層面的種子。木心從古希臘講到莎士比亞，戲劇的內容很重。

作為一種基因里的東西，倫敦因此需要戲劇，光西區就有50多個劇院，一年能演出近兩萬場戲劇，能拉動一年的游客及觀眾一千多萬人次。百老匯的規模也是大得嚇人。按照這個規模，烏鎮做三十個劇院也不夠。

然而，看待這個問題的關鍵點在于，中國首先需要的是木心念念不忘的“文藝復興”，“文藝復興”了，也許烏鎮就需要一百個劇院，每年需要數量龐大的劇目。

戲劇節不是一個簡單的節，是一個文化生態建設，是一種文化再造的偉業。那么，劇本導向總該有一個長遠的文化核聚方向吧？

我躲在烏鎮的民宿，讀了一個下午的烏鎮戲劇節劇本——除了三五個成型的劇目，其他幾十個劇本我幾乎沒有記住任何內容。

烏鎮顯然需要更大的劇本。常規的策展人不一定搞得定這樣的策劃。

除了戲劇，烏鎮還有從昭明太子到茅盾、木心的文學；木心和陳丹青的藝術，這一切更難做，但又必須做，不僅僅是做個具象或抽象的建筑，而是要做不一樣的、新長出的文化生態，難矣！

8、對博物館怎么做不清楚

烏鎮有很多博物館。烏鎮博物館也不在陳向宏最初的策劃之中，是臨時起意，偶然起步的。

他先是看到舊木頭市場一堆木雕建筑構件，4500塊拉回來做了一個木雕館。

繼而花了8000多塊買了一個床，后來“索性”又多買幾個，做了一個“百床館”。

“老街+博物館”，這是陳向宏理解的現在中國所有的古鎮還在做的事情，他知道這不合適，太低級了，但他因為對別的內容有信心，于是，也做了很多的博物館?！?/p>

作為一個幾乎走遍了中國省級博物館的發燒友，我就進了一分鐘烏鎮“婚俗博物館”的“囍慶堂”，其他的都遠遠看一眼，不愿意進門。

博物館不是硬做出來的，是“推導”加“活化”出來的。

我有一堆最基本的判斷標準：這個博物館是否是一個景區的景觀吸引物？博物館的呈現方式是否不是裝在“棺材”匣子里？博物館里的內容是否能讓我順利地“拿”走？博物館里的內容是否能寫成一本書？博物館里是否能讓我隨便坐下最好能瞇會兒？博物館里是否能讓我互動地體驗一些內容？博物館是否應該有一個自然延伸出來的公共活動或休憩的生態空間？如果不是，那就把博物館做死了，或許，根本就不該以博物館的方式來展現。

9、對善良的發現并沒有深化

陳向宏給我的最大觸動和信心是他穎悟到了景區售賣給客人的最終極價值——善良。

沿著這個思路，跟善良屬于一類的終極、通約價值還有很多——美、愛、歡樂、誠實、童真。如果你心里有這些品德，念念不忘的要把它傳染給更多的人，那你做出來的景區一定是不一樣的，游客一定是看得到感受得到的。

這也是一種從策劃開始的方法：如何把善意做為一個主題來做一個根本不知道是什么底子和內容的景區?左想右想，思維到達極致的時候，其實就進入了創造的環節。

陳向宏悟到了這一層，但并沒有深化下去——深化下去還能歸到一個民性民心再造的“文藝復興”里去——所以，陳向宏沒有悟到的木心的“文藝復興”就成了他的天花板。

天花板下的事情就是細節，最多是帶有愛心性質的善意或是精確計算，就是番茄炒蛋要放幾個蛋一類的事情。 

10、商業模式不到位

陳向宏對烏鎮旅游集團的定位是“中國旅游目的地的供應商與管理商”，后來，隨著中景旅游管理公司的成立，古北水鎮、濮院、廣東、海南項目都囊括其中了。陳向宏的野心是：做中國連鎖景區和中國景區的連鎖管理，做一個中國旅游目的地的供應商。

如果僅僅只是這個目標，文藝復興就真的只是路過了一下，然后就飄遠了。

我在思考的是，陳向宏已經觸及到了文化創意產業的邊緣，也已經很熟悉“定向爆破”了，需要怎么說，他才會確信其實還有個“空中蘑菇云”方式？

這就到了商業模型的大問題，到了“金融平臺”思維模式。但是，這樣的模式一定是需要文藝復興這樣的初衷和情懷來承載的，甚至，是一個為中國文化做模板和創新的大目標問題。不需多想，中國人早就需要一個遠比烏鎮更有價值的精神家園，一個類宗教目的地。

如果沒有這樣的“計算”未來的能力，那也可以低一個維度地想想王健林當年的那個目標——讓迪士尼二十年內無法盈利。王健林只是弄錯了一個小程序問題，要達到這樣目標的前提是，你要先做出一個最小規模的迪士尼，用今天的話說，就是要用精益創業的方式，先開發出自己的MVP(最小化可行產品)，然后再瘋狂地 show-hand （梭哈）。

11、對旅游的基本認知還需加強

我經常問自己：旅游是什么？問多了，旅游是什么的問題就轉化為了“旅游不是什么”的問題。

于是，我開始用旅游來篩一切問題。

我會說：文旅產業，已經是個社會重建，資源重組，民性進化，美德回歸，文化復興的烏托邦事業。最低的意義上，它是一個藝術創作的問題。再之下，才是一般的旅游策劃和規劃。

如果做到這一層，那就只是一單精益謀劃的商業行為。

如果商業是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同質化，抄襲。如果是個更大夢想的、順便商業成功的事業，有人抄襲，你就應該感到高興。

商業的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售賣方法。

陳向宏說，他學到了綠城的“代建”，認為旅游小鎮也可以向“居住旅游”方向發展，只是如何在“后地產小鎮”方向創新是個挑戰。

陳向宏說：烏鎮現在的模式是擁有硬件賣軟件，賣小鎮生活方式。

這樣的總結，總結得越多，越會固化自己的思維和格局。

陳向宏應該跳出旅游的格局來看世界，要確保自己的基礎認知不能僅僅局限在一般屬性，而是要觸達本體性的東西，要打掉自己的自負，要果斷地放棄成為偏執的IP熱愛和收藏者，要盡快地確立自己的心智模式，要大膽地飛離已經形成光環的烏鎮模式，要理解遺憾才是烏鎮帶給自己的最大收獲，要在永遠敬畏缺陷中把自己留給下一個機會。

從我的角度講，烏鎮不過是一地散錢，每一枚都有價值，但都價值不大（任繼愈評錢鐘書語）。

烏鎮在現階段看來很成功。陳向宏也許無意中在一個階段到達了任正非所說的“無人區”，但是，你不能滿足于“在中國老的烏鎮就應該是這個樣子的”；你說要來“滿足游客所有的想象力”，不錯，但最好的滿足游客的想象力的方式是從頭建構自己的“創造力”。

下一個時代，是留給創造的。

*本文來源：中文戲（SZ-zhongwenxi），作者：奇智旅游規劃設計研究院(深圳)有限公司董事長 石映照